BCG-Matrix (auch bekannt als Boston Consulting Group-Analyse, Growth-Share-Matrix, Boston Box oder Produktportfolio-Matrix ) ist ein in der Unternehmensstrategie verwendetes Instrument zur Analyse von Geschäftsbereichen oder Produktlinien auf der Grundlage von zwei Variablen: dem relativen Marktanteil und der Marktwachstumsrate. Durch die Kombination dieser beiden Variablen in einer Matrix kann ein Unternehmen seine Geschäftsbereiche entsprechend darstellen und bestimmen, wo zusätzliche (finanzielle) Ressourcen zugewiesen, wo ausgezahlt und wo veräußert werden sollen. Der Hauptzweck der BCG-Matrix besteht daher darin, Investitionsentscheidungen auf Unternehmensebene zu treffen. Je nachdem, wie gut die Einheit und die Branche sind, können jeder Einheit vier verschiedene Kategorielabels zugeordnet werden: Hunde, Fragezeichen, Geldkühe und Sterne. Dieser Artikel behandelt jede dieser Kategorien und die ordnungsgemäße Verwendung der BCG-Matrix.

Abbildung 1: BCG-Matrix

BCG-Matrix Beispiel: Samsung-Produktportfolio

Samsung ist ein Konglomerat, das aus mehreren strategischen Geschäftseinheiten (SBUs) mit einer Vielzahl von Gruppen besteht Produkte. Samsung verkauft Telefone, Kameras, Fernseher, Mikrowellen, Kühlschränke, Waschmaschinen und sogar Chemikalien und Versicherungen. Dies ist eine intelligente Unternehmensstrategie, da sie das Risiko auf eine Vielzahl von Geschäftsbereichen verteilt. Für den Fall, dass beispielsweise der Kameraindustrie etwas passieren könnte, dürfte Samsung weiterhin positive Cashflows aus anderen Geschäftsbereichen in anderen Produktkategorien erzielen. Dies hilft Samsung, den finanziellen Rückschlag anderswo zu bewältigen. Selbst in einem ausgewogenen Produktportfolio müssen Unternehmensstrategen Entscheidungen über die Zuweisung von Geld und die Verteilung von Geld auf alle diese Geschäftsbereiche treffen. Wo legst du das meiste Geld hin und wo solltest du dich vielleicht veräußern? Die BCG-Matrix verwendet den relativen Marktanteil und die Marktwachstumsrate, um dies zu bestimmen.

BCG-Matrix-Video-Tutorial

Relativer Marktanteil

Der Ersteller der BCG-Matrix nutzte diese Variable, um die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens tatsächlich zu messen. Das genaue Maß für den relativen Marktanteil ist der Anteil des Schwerpunktunternehmens im Verhältnis zu seinem größten Wettbewerber. Wenn Samsung also einen Marktanteil von 20 Prozent in der Mobiltelefonbranche hat und Apple (sein größter Konkurrent) sozusagen 60 Prozent hat, wäre das Verhältnis 1: 3 (0,33), was bedeutet, dass Samsung eine relativ schwache Position hat. Wenn Apple nur einen Anteil von 10 Prozent hätte, wäre das Verhältnis 2: 1 (2,0), was bedeutet, dass Samsung in einer relativ starken Position ist, was sich in überdurchschnittlichen Gewinnen und Cashflows niederschlagen könnte. Der Grenzwert liegt hier bei 1,0, was bedeutet, dass das Schwerpunktunternehmen mindestens einen ähnlichen Marktanteil wie sein größter Wettbewerber haben sollte, um einen hohen relativen Marktanteil zu haben. In diesem Rahmen wird davon ausgegangen, dass eine Erhöhung des relativen Marktanteils zu einer Erhöhung der Cash-Generierung führt, da das Schwerpunktunternehmen von Skaleneffekten profitiert und somit einen Kostenvorteil gegenüber seinen Wettbewerbern erzielt.

Marktwachstumsrate

Die zweite Variable ist die Marktwachstumsrate, mit der die Marktattraktivität gemessen wird. Schnell wachsende Märkte sind das, wonach Unternehmen normalerweise streben, da sie langfristig interessante Kapitalrenditen versprechen. Der Nachteil ist jedoch, dass Unternehmen in wachsenden Märkten wahrscheinlich Investitionen benötigen, um Wachstum zu ermöglichen. Die Investitionen werden beispielsweise zur Finanzierung von Marketingkampagnen oder zur Kapazitätserhöhung benötigt. Hohe oder niedrige Wachstumsraten können von Branche zu Branche variieren, aber der Grenzwert wird im Allgemeinen normalerweise bei etwa 10 Prozent pro Jahr gewählt. Dies bedeutet, dass wenn Samsung in einer Branche tätig wäre, in der der Markt durchschnittlich um 12 Prozent pro Jahr wächst, die Marktwachstumsrate als hoch angesehen wird.

Fragezeichen

Ventures oder Start-ups beginnen normalerweise als Fragezeichen. Fragezeichen (oder Problemkinder) sind Unternehmen mit einem geringen Marktanteil in einem wachstumsstarken Markt. Sie haben das Potenzial, Marktanteile zu gewinnen und schließlich zu Stars (Marktführern) zu werden. Bei guter Verwaltung werden Fragezeichen schnell wachsen und somit eine große Menge an Geldinvestitionen verbrauchen. Wenn es Fragezeichen nicht gelingt, Marktführer zu werden, können sie zu Hunden ausarten, wenn das Marktwachstum nach Jahren des Geldverbrauchs abnimmt. Fragezeichen müssen daher sorgfältig analysiert werden, um festzustellen, ob sie die Investition wert sind, die zur Steigerung des Marktanteils erforderlich ist.

Sterne

Sterne sind Geschäftseinheiten mit einem hohen Marktanteil (potenzieller Markt) führend) in einer schnell wachsenden Branche. Stars generieren aufgrund ihres hohen relativen Marktanteils viel Geld, erfordern aber auch große Investitionen, um die Konkurrenz zu bekämpfen und ihre Wachstumsrate aufrechtzuerhalten.Erfolgreich diversifizierte Unternehmen sollten immer einige Sterne in ihrem Portfolio haben, um zukünftige Cashflows langfristig sicherzustellen. Abgesehen von der Gewissheit, die Stars für die Zukunft geben, sind sie auch sehr gut für das Image Ihres Unternehmens.

Cash Cows

Nach Jahren der Tätigkeit in der Branche wächst das Marktwachstum könnte sinken und die Einnahmen stagnieren. Zu diesem Zeitpunkt verwandeln sich Ihre Stars wahrscheinlich in Cash Cows. Da sie in einem stagnierenden (reifen) Markt immer noch einen großen relativen Marktanteil haben, werden hohe Gewinne und Cashflows erwartet. Aufgrund der geringeren Wachstumsrate sollten auch die erforderlichen Investitionen gering sein. Cash Cows generieren daher in der Regel Bargeld, das über den für die Aufrechterhaltung des Geschäfts erforderlichen Bargeldbetrag hinausgeht. Dieses „überschüssige Bargeld“ soll von der Cash Cow für Investitionen in andere Geschäftsbereiche (Sterne und Fragezeichen) „gemolken“ werden. Cash Cows bringen letztendlich Gleichgewicht und Stabilität in ein Portfolio.

Hunde

Geschäftsbereiche in einem langsam wachsenden oder rückläufigen Markt mit einem kleinen relativen Marktanteil gelten als Hunde. Diese Einheiten sind in der Regel ausgeglichen (sie erzeugen oder verbrauchen weder eine große Menge an Bargeld) und generieren kaum genug Bargeld, um den Marktanteil des Unternehmens aufrechtzuerhalten. Diese Geschäfte sind daher für Investoren nicht so interessant. Da in diesen Geschäftsbereichen immer noch Geld vorhanden ist, das in Einheiten mit höherem Potenzial verwendet werden könnte, werden Hunde wahrscheinlich veräußert oder liquidiert.

Abbildung 2: Cashflows und gewünschte Bewegungen in der BCG-Matrix

BCG-Matrix und der Produktlebenszyklus

Die BCG-Matrix steht in engem Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus. Die Fragezeichen stehen für Produkte oder SBUs, die sich in der Einführungsphase befinden. Zu diesem Zeitpunkt werden neue Produkte auf den Markt gebracht. Sterne sind SBUs oder Produkte in ihrer Wachstumsphase. Dies ist der Zeitpunkt, an dem der Umsatz am schnellsten steigt. Cash Cows befinden sich in der Reifephase: Wenn der Umsatz nahe am höchsten ist, sich die Wachstumsrate jedoch aufgrund der Marktsättigung verlangsamt. Und Hunde befinden sich in der Abnahmephase: der letzten Phase des Zyklus, in der die Verkäufe zu sinken beginnen.

Abbildung 3: BCG-Matrix und Produktlebenszyklus

BCG-Matrix In Summe

Zusammengenommen können Sie den idealen Weg für die BCG-Matrix vom Start bis zum Markt zeichnen Führer. Fragezeichen und Sterne sollen mit Investitionen von Cash Cows finanziert werden. Und Hunde müssen veräußert oder liquidiert werden, um Bargeld mit geringem Potenzial freizusetzen und es anderweitig zu verwenden. Am Ende benötigen Sie ein ausgewogenes Portfolio aus Fragezeichen, Sternen und Cash Cows, um in Zukunft positive Cashflows zu gewährleisten. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie diese Investitionen für das Wachstum eines Geschäftsbereichs ausgeben können, lesen Sie möglicherweise mehr über die Ansoff-Matrix.

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