BCG Matrix (také známá jako analýza společnosti Boston Consulting Group, matice růstového podílu, matice Boston Box nebo produktové portfolio) ) je nástroj používaný v podnikové strategii k analýze obchodních jednotek nebo produktových řad na základě dvou proměnných: relativního podílu na trhu a míry růstu trhu. Kombinací těchto dvou proměnných do matice může společnost odpovídajícím způsobem vykreslit své obchodní jednotky a určit, kam přidělit další (finanční) zdroje, kde vydělat peníze a kde se zbavit. Hlavním účelem BCG Matrix je proto přijímat investiční rozhodnutí na podnikové úrovni. V závislosti na tom, jak si jednotka a průmysl vedou, lze každé jednotce přiřadit čtyři různé štítky kategorií: Psi, Otazníky, Peníze, Krávy a Hvězdy. Tento článek pojednává o každé z těchto kategorií a o tom, jak správně používat BCG Matrix sami.

Obrázek 1: BCG Matrix

BCG Matrix Příklad: Produktové portfolio společnosti Samsung

Samsung je konglomerát skládající se z několika strategických obchodních jednotek (SBU) s různorodou sadou produkty. Společnost Samsung prodává telefony, fotoaparáty, televizory, mikrovlnné trouby, chladničky, pračky a dokonce i chemikálie a pojištění. Jedná se o chytrou podnikovou strategii, která rozděluje riziko mezi širokou škálu obchodních jednotek. V případě, že by se něco mohlo stát například v odvětví fotoaparátů, je pravděpodobné, že Samsung bude mít pozitivní peněžní toky z jiných obchodních jednotek v jiných kategoriích produktů. To společnosti Samsung pomáhá vyrovnat se s finančním neúspěchem jinde. I v dobře vyváženém produktovém portfoliu však budou muset podnikoví stratégové rozhodovat o přidělení peněz a jejich rozdělení mezi všechny tyto obchodní jednotky. Kam dáte většinu peněz a kde byste se možná měli zbavit? BCG Matrix k tomu používá relativní podíl na trhu a míru růstu trhu.

Výukový program BCG Matrix Video

Relativní podíl na trhu

Tvůrce BCG Matrix použil tuto proměnnou ke skutečnému měření konkurenceschopnosti společnosti. Přesným měřítkem relativního podílu na trhu je podíl ústřední společnosti ve srovnání s jejím největším konkurentem. Pokud má tedy Samsung v odvětví mobilních telefonů 20 procentní podíl na trhu a Apple (jeho největší konkurent) má 60 procent, poměr by byl 1: 3 (0,33), což naznačuje, že Samsung má relativně slabou pozici. Pokud by Apple měl podíl pouze 10 procent, poměr by byl 2: 1 (2,0), což naznačuje, že Samsung je v relativně silné pozici, což by se mohlo odrazit v nadprůměrných ziscích a peněžních tocích. Mezní hodnota je zde 1,0, což znamená, že ústřední společnost by měla mít alespoň podobný podíl na trhu jako její největší konkurent, aby měla vysoký relativní podíl na trhu. Předpokladem v tomto rámci je, že zvýšení relativního podílu na trhu bude mít za následek zvýšení tvorby hotovosti, protože ústřední společnost těží z úspor z rozsahu a získává tak nákladovou výhodu ve srovnání se svými konkurenty.

Míra růstu trhu

Druhou proměnnou je Míra růstu trhu, která se používá k měření atraktivity trhu. Organizace se obvykle snaží o rychle rostoucí trhy, protože slibují dlouhodobě zajímavou návratnost investic. Nevýhodou však je, že společnosti na rostoucích trzích pravděpodobně potřebují investice, aby umožnily růst. Investice jsou například potřebné k financování marketingových kampaní nebo ke zvýšení kapacity. Vysoká nebo nízká míra růstu se může v jednotlivých odvětvích lišit, ale mezní bod se obvykle volí kolem 10 procent ročně. To znamená, že pokud by společnost Samsung působila v odvětví, kde trh roste v průměru o 12 procent ročně, byla by míra růstu trhu považována za vysokou.

Otazníky

Podniká nebo začínající podniky obvykle začínají jako otazníky. Otazníky (nebo problémové děti) jsou podniky působící s nízkým podílem na trhu s vysokým růstem. Mají potenciál získat podíl na trhu a nakonec se stát hvězdami (lídry na trhu). Pokud se otazníky povedou dobře, rychle porostou a spotřebují tak velké množství hotovostních investic. Pokud se otazníkům nepodaří stát se lídrem na trhu, mohou se zvrhnout v psy, když růst trhu po letech spotřeby hotovosti poklesne. Otazníky proto musí být pečlivě analyzovány, aby se zjistilo, zda stojí za investici potřebnou k růstu podílu na trhu.

Hvězdy

Hvězdy jsou obchodní jednotky s vysokým podílem na trhu (potenciálně na trhu vůdci) v rychle se rozvíjejícím odvětví. Hvězdy vytvářejí velké množství hotovosti kvůli svému vysokému relativnímu podílu na trhu, ale také vyžadují velké investice do boje s konkurencí a udržení jejich tempa růstu.Úspěšně diverzifikované společnosti by vždy měly mít ve svém portfoliu nějaké hvězdy, aby zajistily dlouhodobé budoucí peněžní toky. Kromě ujištění, které nám hvězdy dávají do budoucna, jsou také velmi dobré pro image vaší společnosti.

Cash Cows

Nakonec po letech působení v tomto odvětví, růst trhu může klesat a výnosy stagnovat. V této fázi se vaše hvězdy pravděpodobně promění v hotovostní krávy. Vzhledem k tomu, že stále mají velký relativní podíl na trhu na stagnujícím (vyspělém) trhu, očekává se, že zisky a peněžní toky budou vysoké. Z důvodu nižšího tempa růstu by měly být nízké i potřebné investice. Hotovostní krávy proto obvykle generují hotovost přesahující množství hotovosti potřebné k udržení podnikání. Tato „přebytečná hotovost“ má být „dojena“ z hotovostní krávy pro investice do jiných obchodních jednotek (hvězdy a otazníky). Hotovostní krávy v konečném důsledku přinášejí do portfolia rovnováhu a stabilitu.

Psi

Obchodní jednotky na trhu s pomalým růstem nebo na klesajícím trhu s malým relativním podílem na trhu jsou považovány za psy. Tyto jednotky se obvykle vyrovnají (nevytvářejí ani nespotřebovávají velké množství hotovosti) a generují sotva dostatek hotovosti k udržení tržního podílu firmy. Tyto podniky proto nejsou pro investory tak zajímavé. Vzhledem k tomu, že v těchto obchodních jednotkách stále existují peníze, které by mohly být použity v jednotkách s větším potenciálem, je pravděpodobné, že Psi budou zbaveni nebo zlikvidováni.

Obrázek 2: Peněžní toky a požadovaný pohyb v matici BCG

Matice BCG a životní cyklus produktu

Matice BCG má silné spojení s životním cyklem produktu. Otazníky představují produkty nebo SBU, které jsou v úvodní fázi. To je, když jsou na trh uváděny nové produkty. Hvězdy jsou SBU nebo produkty v jejich růstové fázi. To je, když prodeje rostou nejrychlejším tempem. Hotovostní krávy jsou ve fázi splatnosti: když jsou tržby téměř nejvyšší, ale tempo růstu se zpomaluje kvůli nasycení trhu. A psi jsou ve fázi úpadku: poslední fáze cyklu, kdy začnou klesat tržby.

Obrázek 3: BCG Matrix a životní cyklus produktu

BCG Matrix In Sum

Vezmeme-li všechny tyto faktory dohromady, můžete v BCG Matrix nakreslit ideální cestu, po které se můžete vydat, od spuštění až po uvedení na trh vůdce. Otazníky a hvězdy by měly být financovány investicemi generovanými Cash Cows. A Psi se musí zbavit nebo zlikvidovat, aby uvolnili hotovost s malým potenciálem a použili ji jinde. Nakonec budete potřebovat vyvážené portfolio otazníků, hvězd a hotovostních krav, abyste v budoucnu zajistili pozitivní peněžní toky. Pokud se chcete dozvědět více o tom, JAK utratit tyto investice za účelem rozvoje obchodní jednotky, možná si budete chtít přečíst více o Matici Ansoff.

Další informace: