„Programatický nákup bude podmnožinou automatizovaného pohybu – všechno, s čím lze programově obchodovat, bude.“ Oli Whitten, The Rubicon Project

Pokud vy nebo vaše firma používáte online reklamu, pravděpodobně jste slyšeli lidi, kteří běsní o tom, jak programové reklamy změnily prostředí.

A pokud jste dosud mudrně přikývli, zatímco lidé toto prohlášení vyslovili, ale ve skutečnosti tomu nerozuměli, máte štěstí.

Zde si rozebráme, co je to programová reklama, vysvětlete osvědčené postupy cílení a podívejte se, kdo to dělá správně.

Co je programová reklama?

Jednoduše řečeno, programovým nákupem reklamy je použití softwaru k nákupu digitální reklamy. tradiční metoda zahrnuje žádosti o nabídky, výběrová řízení, nabídky a vyjednávání s lidmi, programový nákup využívá stroje a algoritmy k nákupu zobrazovacího prostoru.

Nejde však o úplnou automatizaci procesu nákupu reklamy. Tradičně měli byste ručně připravit objednávky nebo značky reklam, které mohou být podřadné, ale náročné na práci. W Díky programatickým reklamám mají lidé více času na optimalizaci a vylepšení reklam.

Lidé budou vždy potřebovat, aby mohli naplánovat a optimalizovat reklamu tak, aby splňovala potřeby spotřebitelů na hluboké lidské úrovni, ale programová reklama tam bude znamenat bude méně kupujících reklam.

To znamená, že programově orientovaný software umožní těm, kdo tuto práci dělají, lépe plánovat, lépe optimalizovat a účinněji cílit svou reklamu.

Ale, programová reklama je sice mocným nástrojem, ale stále je v plenkách a v žádném případě není dokonalá. V průběhu roku 2017 ve skutečnosti hlavní inzerenti stahovali výdaje z YouTube kvůli obavám, že platforma videa nemůže zaručit, že se reklamy nebudou zobrazovat na extremistickém obsahu.

Například mobilní behemoth Verizon skončil na videích extremističtí duchovní, kteří je přirozeně podněcovali k tomu, aby rychle vytáhli své reklamní iniciativy – a utráceli – z Google a YouTube.

Je ale programová reklama úspěšná? A proč?

Zcela jednoduše: ano, je. Protože je to efektivní.

V roce 2015 využívalo 62% obchodníků programatické reklamy ke splnění hlavních cílů značky, s očekáváním, že během dvouletého období tento rozpočet zvýší v průměru o 37%. A v současné době bude značných 65% digitálních médií programatických a předpokládané tržní výdaje ve výši 45,94 miliardy USD do konce roku 2019 – což je důkaz exponenciálního růstu média:

hlavní analytička eMarketer Lauren Fisher říká, že tento růst je do značné míry způsoben soukromými burzami, které nabízejí kupujícím větší kontrolu nad jejich útraty.

„Soukromá nastavení dávají kupujícím a prodávajícím větší kontrolu nad jejich automatizovaným nákupem.“

Možná původně sloužili k tomu, aby získali zdrženlivé kupce a prodejce, ale nyní soukromá nastavení podporují velká část změny a hybnosti na trhu, protože obě strany usilují o větší kontrolu nad svým programovým úsilím.

Systém funguje a je používán, protože se jedná o efektivní využití času i zdrojů.

Jak vysvětlil John Lincoln, generální ředitel a zakladatel společnosti SEO Ignite Visibility na webu Inc:

„Programová reklama je navržena tak, aby odstranila staré – módní design kampaně „hit-or-miss“. Tento systém byl proslulý tím, že marketingovým agentům způsobil příliš mnoho peněz. “

Nyní se můžete spolehnout na algoritmus, který určí, kde budou vaše peníze z reklam nejlépe vynaloženy. Jediné, co musíte udělat, je nakrmit vaše programové řešení informace o vaší kampani a klíčové ukazatele výkonu a vše je nastaveno.

„Systém nejen spustí vaši kampaň, ale také bude sledovat vaše výdaje na reklamu a hledat oblasti zlepšení.“

Souhlasí Tim Webster, spoluzakladatel The Exchange Lab. V příspěvku k AdExchanger uvedl:

„O účinnosti programatické reklamy nelze pochybovat. Programatické plánování nám umožňuje lépe porozumět mediální cestě než kdykoli předtím a vést individuální rozhovory s jednotlivci. “

Pokud jde o optimalizaci výdajů na reklamu, návratnost investic a potenciál rezonovat s vaší cílovou skupinou, je jasné že programová reklama má obrovský potenciál pro moderní značky, které chtějí prosperovat v digitálním věku.

Jak mohu dělat programatickou reklamu?

Nyní, když jsme vytvořili přednosti programatické reklamy, pojďme prozkoumat, jak jej můžete využít ke své marketingové výhodě.

1. Poznejte své tržiště

První iniciativa je velmi jednoduchá: vyrovnejte se s tím, co děláte. Jako člověk, který se vydává do nové oblasti reklamy, budete čelit řadě nových nápadů a pojmů, věnujte čas jejich seznámení.

Unruly má komplexní seznam programatické terminologie reklam, která vám umožní poznat SSP z vašeho DSP – reference, kterou můžete použít v kterékoli fázi vaší cesty.

2. Stanovte si své cíle

Stejně jako v případě pronásledování v oblasti digitálního marketingu je důležité mít své cíle stanovené hned od začátku. K tomu byste měli pomocí existujících údajů určit, jaký typ povědomí o reklamě potřebujete, a nastavit vhodnou strategii. To vám umožní určit krátkodobé a dlouhodobé cíle.

Necítíte potřebu přejít na programatickou reklamu, pokud nevíte, proč to děláte.

3. Lidský dotek

Jen proto, že programová reklama spoléhá na algoritmy a stroje, to neznamená, že nepotřebuje lidské investice. Existují různé typy platforem, z nichž některé nabízejí plně nebo částečně spravované služby. Jiní jednoduše poskytují technické platformy, které vám umožňují provozovat programové nákupní aktivity sami.

Odtud budete muset přidělit kvalifikované lidi k plánování, kontrole a optimalizaci nákupu. Jde o to, že abyste dosáhli optimálního úspěchu, budete muset najít dokonalé spojení mezi technologickou automatizací a inteligentním lidským zásahem; nespoléhejte se tedy na samotný algoritmus, který vám přinese nejlepší výsledky pro vaši kampaň.

4. Chraňte značku

Jak již bylo řečeno, programatickou výzvou je, že spoléhání se na algoritmy může vést k tomu, že se reklamy budou zobrazovat na nesprávném místě.

Abyste tomu zabránili, musíte zajistit, aby váš požadavek – černá listina je neustále aktualizována a sledována kvůli nevhodným stránkám. Některé platformy umožňují vyloučení celých kategorií z výdajů na reklamu, což může být obzvláště užitečné.

Další možností, která je důležitá, pokud je váš produkt citlivý, je použití seznamu povolených. Získáte tak seznam schválených (nikoli odmítnutých) webů. Zúží to vaši schopnost oslovit vaše publikum a možná to prodraží, ale zajistí, že s vaší reklamou nebude spojen žádný nechutný materiál.

Pokud používáte agenturu, ujistěte se, že dělá vše pro to, aby vyloučila nízké kvalitní a citlivé stránky, na kterých se na nich mohou zobrazovat vaše reklamy.

5. Dávejte pozor na podvody

Programatické reklamy jsou obvykle viditelné mezi 44% a 55%, ale Mediative odhaduje, že podvody s roboty mohou digitální inzerenty každý rok stát 6,5 miliardy USD.

Programatické reklamy však mají průmyslový standard 16% podvodů, který je nižší než u jiných grafických reklam. I když inherentní hrozba podvodu je u programatické reklamy nižší, stále je to něco, co byste měli sledovat během všech svých kampaní a iniciativ.

Kdo využívá programatickou reklamu?

Tyto realistické stránky příklady programatické reklamy ukazují sílu tohoto špičkového propagačního média v akci.

Missing People

Charita Child Rescue Alert se v roce 2016 přesunula k programovým reklamám jako reakce na nedostatek zdrojů.

Přechod k programatickému umožnil charitativní organizaci přejít od vydávání jedné reklamy s odvoláním týdně k cílení na lidi tím, že cílil na uživatele podle oblastí, v nichž se děti ztratily.

Když jsme na toto téma, ředitel financování Ross Miller vysvětlil, že tato chytrá iniciativa dokonce umožnil charitě zachránit životy.

„Když jsme poprvé začali používat mimo domov, 50% dětí, o které jsme žádali, bylo nalezeno naživu, když jsme přepnuli d k programatičtějšímu využití mimo domov naše míra odezvy šla na 70%. Lidé reagují na zprávy, které se týkají místa, kde bydlí, nebo místa. “

The Economist

Oceněná kampaň časopisu The Economist zaznamenala v letech 2015/16 obrovskou návratnost investic.

Využití obsahu časopisu spolu s provokující, vtipné nebo vtipné titulky dokázaly reklamy cílit na intelektuálně zvědavé čtenáře, jejichž soubory cookie ukázaly, že na webových stránkách časopisu nestrávili mnoho času.

Výsledky byly přinejmenším působivé. Podle eConsultancy zahrnovali 650 000 nových vyhlídek, 3,6 mil. Lidí, kteří jednali, a návratnost investic v poměru 10: 1, s mediálním rozpočtem 1,2 mil. £.

To se spojilo skokem v „povědomí“ v USA 64% – neuvěřitelný úspěch v knize kohokoli.

IHG

Hotelová skupina IHG, mateřská společnost, která vlastní řetězce Holiday Inn a Intercontinental, začala zobrazovat programové reklamy, aby povzbudila uživatele k tomu, aby si je rezervovali přímo u nich, nikoli u webů třetích stran, jako jsou Expedia nebo Booking.com.

V cestovním ruchu mohou weby třetích stran přijímat provize mezi 15% a 24%, takže přímé výdaje mohou pro hotelové řetězce znamenat obrovský rozdíl.

Reklamy IHG byly zacíleny na spotřebitele, kteří přemýšleli o rezervaci pomocí reklamy, která zahrnuje možnost „přímé ceny knihy“.

Jak řekl COO Matt Luscombe pro Marketing Week, kampaň byla velkým úspěchem.

„Pomocí pokročilých funkcí cílení prostřednictvím programatického obchodování jsme schopni najít širší škálu lidí, kteří hledají ubytování a zacílit je na naši přímou zprávu. “

„ Nákup spousty bannerů online prostě neměl žádný účinek kromě prudkého marketingu, který byl nesmírně efektivní. “

Luscombe říká, že plán IHG byl střelou do paže pro hotelové značky.

„Hotelový průmysl se nyní probudil,“ řekl Luscombe, který tvrdil, že další hotelové značky včetně Hilton a Marriott nyní sledují jeho společnost vést.

„Říká se, že napodobování je nějaká vážná forma lichocení a v posledních týdnech dostáváme hodně lichotek.“

Audi

V rámci přípravy na uvedení svého nového přizpůsobitelného vozidla světově proslulé automobilové značky Audi si dal za cíl další osobu alizací svých marketingových snah a řemeslnou kampaní, která skutečně splnila jeho ikonický slogan „Vorsprung durch Technik“ („Advancement through Technology“).

V úzké spolupráci se společností Google zaujala společnost Audi přístup založený na datech , pomocí programových technik k optimalizaci svých nejcennějších kontaktních bodů pro spotřebitele.

Kromě shromažďování údajů o chování pro lepší segmentaci marketingu nabídla automobilová značka svým uživatelům možnost přizpůsobit si své potenciální auto online z více než 6 000 možných kombinací, před použitím těchto individuálních návrhů k vytvoření personalizovaných dynamických reklam, které se chlubí dvojnásobnou účinností svých dřívějších, tradičnějších reklamních kampaní.

Nákupem reklam programově je možné dosáhnout průměrné míry konverze čtyřikrát vyšší než u těch zakoupeno tradičními metodami: a Audi je důkazem této samotné představy.

Posun směrem k dalšímu desetiletí, vývoji umělé inteligence (AI) a strojového učení Díky technologiím (ML) je programatické úsilí o to propracovanější, že nabízí moderním značkám více příležitostí k zefektivnění jejich propagačních snah s potenciálem rozšířit jejich publikum a exponenciálně posílit jejich spodní hranici.

Věk programatická reklama je tady a pokud se ji rozhodnete využít dnes, můžete zítra a dlouho do budoucnosti sklízet velké výhody.