BCG Matrix (også kendt som Boston Consulting Group analyse, Growth-Share matrix, Boston Box eller Product Portfolio matrix ) er et værktøj, der anvendes i virksomhedsstrategi til at analysere forretningsenheder eller produktlinjer baseret på to variabler: relativ markedsandel og markedsvækst. Ved at kombinere disse to variabler i en matrix kan et selskab plotte deres forretningsenheder i overensstemmelse hermed og bestemme, hvor de skal tildele ekstra (økonomiske) ressourcer, hvor de skal udbetale, og hvor de skal frasælges. Hovedformålet med BCG Matrix er derfor at tage investeringsbeslutninger på virksomhedsniveau. Afhængigt af hvor godt enheden og branchen klarer sig, kan der tildeles fire forskellige kategorimærker til hver enhed: Hunde, spørgsmålstegn, kontantkøer og stjerner. Denne artikel dækker hver af disse kategorier, og hvordan du bruger BCG Matrix korrekt.

Figur 1: BCG Matrix

BCG Matrix Eksempel: Samsungs produktportefølje

Samsung er et konglomerat bestående af flere strategiske forretningsenheder (SBU’er) med et forskelligt sæt af Produkter. Samsung sælger telefoner, kameraer, tv’er, mikrobølger, køleskabe, vaskemaskiner og endda kemikalier og forsikringer. Dette er en smart virksomhedsstrategi at have, fordi den spreder risiko blandt et stort udvalg af forretningsenheder. I tilfælde af at der for eksempel sker noget med kameraindustrien, vil Samsung sandsynligvis stadig have positive pengestrømme fra andre forretningsenheder i andre produktkategorier. Dette hjælper Samsung med at klare det økonomiske tilbageslag andre steder. Men selv i en velafbalanceret produktportefølje bliver virksomhedsstrateger nødt til at træffe beslutninger om tildeling af penge til og fordeling af penge på tværs af alle disse forretningsenheder. Hvor lægger du det meste af pengene, og hvor skal du måske frasælge? BCG Matrix bruger relativ markedsandel og markedsvækst til at bestemme det.

BCG Matrix-videotutorial

Relativ markedsandel

Skaberen af BCG Matrix brugte denne variabel til faktisk at måle en virksomheds konkurrenceevne. Det nøjagtige mål for relativ markedsandel er det fokale selskabs andel i forhold til dets største konkurrent. Så hvis Samsung har en markedsandel på 20 procent i mobiltelefonindustrien, og Apple (dets største konkurrent) har så at sige 60 procent, ville forholdet være 1: 3 (0,33), hvilket betyder, at Samsung har en relativt svag position. Hvis Apple kun havde en andel på 10 procent, ville forholdet være 2: 1 (2.0), hvilket antyder, at Samsung er i en relativt stærk position, hvilket muligvis afspejles i overskud og pengestrømme over gennemsnittet. Afskæringspunktet her er 1.0, hvilket betyder, at fokalselskabet i det mindste skal have en lignende markedsandel som sin største konkurrent for at have en høj relativ markedsandel. Antagelsen i denne ramme er, at en stigning i den relative markedsandel vil resultere i en stigning i genereringen af kontanter, da det fokale selskab drager fordel af stordriftsfordele og dermed opnår en omkostningsfordel i forhold til sine konkurrenter.

Markedsvæksthastighed

Den anden variabel er markedsvæksthastighed, som bruges til at måle markedets attraktivitet. Hurtigt voksende markeder er det, som organisationer normalt stræber efter, da de lover for interessant investeringsafkast på lang sigt. Ulempen er dog, at virksomheder på voksende markeder sandsynligvis har behov for investeringer for at muliggøre vækst. Investeringerne er f.eks. Nødvendige for at finansiere marketingkampagner eller for at øge kapaciteten. Høje eller lave vækstrater kan variere fra branche til branche, men afskæringspunktet generelt vælges normalt omkring 10 procent om året. Dette betyder, at hvis Samsung i gennemsnit vil operere i en branche, hvor markedet vokser 12 procent om året, ville markedsvæksten betragtes som høj.

Spørgsmål

Ventures eller opstart starter normalt som spørgsmålstegn. Spørgsmålstegn (eller problembørn) er virksomheder, der opererer med en lav markedsandel på et marked med høj vækst. De har potentialet til at vinde markedsandele og til sidst blive stjerner (markedsledere). Hvis det styres godt, vil spørgsmålstegn vokse hurtigt og dermed forbruge en stor mængde kontante investeringer. Hvis spørgsmålstegn ikke lykkes med at blive markedsleder, kan de degenerere til hunde, når markedsvæksten falder efter år med kontant forbrug. Spørgsmålstegn skal derfor analyseres omhyggeligt for at afgøre, om de er værd at den investering, der kræves for at øge markedsandelen.

Stjerner

Stjerner er forretningsenheder med en høj markedsandel (potentielt marked ledere) i en hurtigt voksende industri. Stjerner genererer store mængder kontanter på grund af deres høje relative markedsandel, men kræver også store investeringer for at bekæmpe konkurrenter og opretholde deres vækstrate.Succesfuldt diversificerede virksomheder skal altid have nogle stjerner i deres portefølje for at sikre fremtidige pengestrømme på lang sigt. Bortset fra den sikkerhed, som Stars giver for fremtiden, er de også meget gode at have for din virksomheds image.

Cash Cows

Til sidst efter mange års drift i branchen, markedsvækst kan falde, og indtægterne stagnerer. På dette tidspunkt forvandles sandsynligvis dine stjerner til kontantkøer. Fordi de stadig har en stor relativ markedsandel på et stagnerende (modent) marked, forventes overskud og pengestrømme at være høje. På grund af den lavere vækstrate skal de nødvendige investeringer også være lave. Kontantkøer genererer derfor typisk kontanter, der overstiger det beløb, der er nødvendigt for at opretholde forretningen. Denne ‘overskydende likviditet’ formodes at blive ‘malket’ fra Cash Cow til investeringer i andre forretningsenheder (Stars and Question Marks). Kontant køer bringer i sidste ende balance og stabilitet i en portefølje.

Hunde

Forretningsenheder i et marked med langsom vækst eller faldende med en lille relativ markedsandel betragtes som hunde. Disse enheder går typisk i stykker (de hverken skaber eller forbruger en stor mængde kontanter) og genererer næppe nok kontanter til at opretholde virksomhedens markedsandel. Disse virksomheder er derfor ikke så interessante for investorer. Da der stadig er penge involveret i disse forretningsenheder, der kan bruges i enheder med mere potentiale, vil hunde sandsynligvis blive frasolgt eller afviklet.

Figur 2: Pengestrømme og ønsket bevægelse i BCG-matrix

BCG-matrix og produktets livscyklus

BCG-matrixen har en stærk forbindelse til produktets livscyklus. Spørgsmålsmærkerne repræsenterer produkter eller SBU’er, der er i introduktionsfasen. Dette er når nye produkter lanceres på markedet. Stjerner er SBU’er eller produkter i deres vækstfase. Dette er, når salget stiger med deres hurtigste hastighed. Kontant køer er i modenhedsfasen: når salget er næsten det højeste, men vækstraten bremses på grund af mætning på markedet. Og hunde er i tilbagegangsfasen: den sidste fase af cyklussen, når salget begynder at falde.

Figur 3: BCG-matrix og produktlivscyklus

BCG-matrix i sum

Når du tager alle disse faktorer sammen, kan du trække den ideelle vej til at følge i BCG-matrixen, fra opstart til marked leder. Spørgsmålstegn og stjerner formodes at være finansieret med investeringer genereret af Cash Cows. Og hunde skal afhændes eller afvikles for at frigøre kontanter med lille potentiale og bruge dem andre steder. I sidste ende skal du bruge en afbalanceret portefølje af spørgsmålstegn, stjerner og kontantkøer for at sikre positive pengestrømme i fremtiden. Hvis du vil vide mere om, hvordan du bruger disse investeringer til at vokse en forretningsenhed, kan du måske læse mere om Ansoff Matrix.

Yderligere læsning: