«La compra programática será un subconjunto del movimiento automatizado; todo lo que se pueda negociar mediante programación lo será». Oli Whitten, The Rubicon Project

Si usted o su empresa utilizan la publicidad en línea, probablemente habrá escuchado a la gente entusiasmada sobre cómo los anuncios programáticos han cambiado el panorama.

Y si hasta ahora asintió sabiamente mientras la gente hacía esa proclamación pero no la entendía realmente, está de suerte.

Aquí, desglosaremos qué es la publicidad programática, explique las mejores prácticas de segmentación y observe quién lo está haciendo bien.

¿Qué es la publicidad programática?

La compra programática de anuncios, en pocas palabras, es el uso de software para comprar publicidad digital. el método tradicional incluye solicitudes de propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociación humana, la compra programática utiliza máquinas y algoritmos para comprar espacio de exhibición.

Sin embargo, no es la automatización completa del proceso de compra de anuncios. Tradicionalmente, habría preparado manualmente pedidos de inserción o etiquetas publicitarias, lo que puede ser sencillo pero laborioso. W Con los anuncios programáticos, los humanos tienen más tiempo para optimizar y mejorar los anuncios.

Los humanos siempre serán necesarios para planificar y optimizar la publicidad para satisfacer las necesidades de los consumidores a un nivel humano profundo, pero la publicidad programática significará que no habrá menos compradores de anuncios.

Dicho esto, el software centrado en la programática permitirá a quienes están haciendo el trabajo planificar mejor, optimizar mejor y orientar su publicidad de manera más eficaz.

Pero, Si bien la publicidad programática es una herramienta poderosa, todavía está en su infancia y de ninguna manera es perfecta. De hecho, durante 2017, los principales anunciantes retiraron el gasto de YouTube debido a preocupaciones de que la plataforma de video no podía garantizar que los anuncios no se vieran en contenido extremista.

El gigante celular Verizon, por ejemplo, terminó en videos de clérigos extremistas que, naturalmente, los impulsaron a retirar rápidamente sus iniciativas publicitarias (y gastar) de Google y YouTube.

Pero, ¿la publicidad programática tiene éxito? ¿Y por qué?

Sencillamente: sí, lo es. Porque es eficiente.

En 2015, el 62% de los especialistas en marketing utilizaban anuncios programáticos para cumplir los objetivos principales de la marca, con la expectativa de aumentar este presupuesto en un promedio del 37% en un período de dos años. Y en la actualidad, un considerable 65% de los medios digitales serán programáticos con un gasto de mercado proyectado de $ 45.940 millones para fines de 2019, un testimonio del crecimiento exponencial del medio:

La analista principal de eMarketer, Lauren Fisher, dice que este crecimiento se debe principalmente a los intercambios privados que ofrecen a los compradores más control sobre su inversión.

«Las configuraciones privadas brindan a los compradores y vendedores un mayor control sobre su compra automatizada».

Es posible que inicialmente hayan servido para atraer compradores y vendedores reticentes, pero ahora las configuraciones privadas impulsan gran parte del cambio y el impulso en el mercado, ya que ambas partes buscan un mayor control de sus esfuerzos programáticos.

El sistema funciona, y se usa, porque es un uso eficiente tanto del tiempo como de los recursos.

Como explicó John Lincoln, director ejecutivo y fundador de la empresa de SEO Ignite Visibility en Inc:

«La publicidad programática está diseñada para acabar con los -Diseño de campaña acertado y a la moda. Ese sistema era conocido por costarles demasiado dinero a los especialistas en marketing «.

Ahora, puede confiar en un algoritmo que determinará dónde se gasta mejor el dinero de sus anuncios. Todo lo que tiene que hacer es alimentar su solución programática información sobre su campaña, así como indicadores clave de rendimiento, y ya está listo.

«El sistema no solo lanzará su campaña, sino que también controlará su inversión publicitaria para buscar áreas de mejora».

Tim Webster, cofundador de The Exchange Lab, está de acuerdo. Escribiendo en AdExchanger, dijo:

«La eficacia de la publicidad programática no se puede discutir. La programática nos permite comprender el recorrido de los medios mejor que nunca y tener conversaciones individuales con las personas «.

En cuanto a la optimización de la inversión publicitaria, el ROI y el potencial de resonar con su público objetivo, está claro que la publicidad programática tiene un enorme potencial para las marcas modernas que buscan prosperar en la era digital.

¿Cómo puedo hacer publicidad programática?

Ahora que hemos establecido las virtudes de la publicidad programática, exploremos cómo puede usarlo para su ventaja de marketing.

1. Conozca su mercado

La primera iniciativa es bastante simple: acepte lo que está haciendo. Como persona que se aventura en una nueva área de la publicidad, se enfrentará a una serie de nuevas ideas y términos, tómese el tiempo para conocerlos.

Unruly tiene una lista completa de terminología publicitaria programática que le permitirá diferenciar su SSP de su DSP, una referencia que puede utilizar en cualquier etapa de su viaje.

2. Establezca sus objetivos

Al igual que con la búsqueda en el marketing digital, es importante tener sus objetivos establecidos desde el principio. Para hacerlo, debe utilizar los datos existentes para determinar qué tipo de conocimiento publicitario necesita y establecer una estrategia adecuada. Esto le permitirá determinar objetivos a corto y largo plazo.

No sienta la necesidad de pasar a la publicidad programática a menos que sepa por qué lo hace.

3. El toque humano

El hecho de que la publicidad programática se base en algoritmos y máquinas no significa que no necesite inversión humana. Existen diferentes tipos de plataformas, algunas de las cuales ofrecen servicios administrados total o parcialmente. Otros simplemente proporcionan plataformas técnicas, lo que le permite ejecutar sus actividades de compra programática por su cuenta.

A partir de ahí, deberá asignar personas capacitadas para planificar, controlar y optimizar sus compras. El punto aquí es que, para disfrutar de un éxito óptimo, tendrá que encontrar el acoplamiento perfecto entre la automatización tecnológica y la intervención humana inteligente; por lo tanto, no confíe solo en el algoritmo para obtener los mejores resultados para su campaña.

4. Proteja la marca

Como se ha comentado, un desafío de la programática es que su dependencia de los algoritmos puede llevar a que los anuncios aparezcan en el lugar equivocado.

Para evitar esto, debe asegurarse de que su demanda La lista negra lateral se actualiza y supervisa constantemente para detectar sitios inapropiados Algunas plataformas permiten la exclusión de categorías enteras de la inversión publicitaria, lo que puede ser particularmente útil.

Otra opción, que es importante si su producto es sensible, es usar una lista blanca. Esto le dará una lista de sitios aprobados (en lugar de denegados). Reducirá su capacidad de llegar a su público y posiblemente lo haga más caro, pero garantizará que no se asocie ningún material desagradable con su anuncio.

Si utiliza una agencia, asegúrese de que están haciendo todo lo posible para excluir sitios sensibles y de calidad para que sus anuncios no se publiquen en ellos.

5. Esté atento al fraude

Por lo general, los anuncios programáticos se pueden ver entre un 44% y un 55%, pero Mediative estima que el fraude de bots podría costar a los anunciantes digitales $ 6.5 mil millones cada año.

Sin embargo, los anuncios programáticos han un estándar industrial del 16% de fraude, que es más bajo que otros anuncios gráficos. Si bien la amenaza inherente de fraude es menor en la publicidad programática, aún es algo que debe monitorear durante todas sus campañas e iniciativas.

¿Quién utiliza la publicidad programática?

Estos anuncios del mundo real ejemplos de publicidad programática demuestran el poder de este medio promocional de vanguardia en acción.

Personas desaparecidas

La alerta de rescate infantil de caridad se trasladó a los anuncios programáticos en 2016 como reacción a la falta de recursos.

El cambio a programática permitió que la organización benéfica pasara de emitir un anuncio de apelación a la semana a dirigirse a las personas al dirigirse a los usuarios por áreas en las que han desaparecido niños.

Hablando sobre el tema, el director de financiación Ross Miller explicó que esta iniciativa inteligente incluso permitió que la organización benéfica salvara vidas.

«Cuando comenzamos a usar fuera del hogar, el 50% de los niños por los que apelamos fueron encontrados con vida, cuando cambiamos d a un uso más programático de fuera del hogar, nuestra tasa de respuesta fue del 70%. Las personas responden a un mensaje que es relevante para el lugar donde viven o una ubicación ”.

The Economist

La premiada campaña de The Economist obtuvo un gran retorno de la inversión en 2015/16.

Usando el contenido de la revista junto con Titulares provocadores, ingeniosos o humorísticos, los anuncios pudieron apuntar a lectores intelectualmente curiosos cuyas cookies mostraban que no habían pasado mucho tiempo en el sitio web de la revista.

Los resultados fueron impresionantes, por decir lo menos. Según eConsultancy, incluyeron 650.000 nuevos clientes potenciales, 3,6 millones de personas que tomaron medidas y un ROI de campaña de 10: 1, con un presupuesto de medios de £ 1,2 millones.

Esto se combinó con un aumento en la «conciencia» en el Estados Unidos del 64%: un logro increíble en el libro de cualquiera.

IHG

El grupo hotelero IHG, la empresa matriz propietaria de las cadenas Holiday Inn e Intercontinental, comenzó a publicar anuncios programáticos para alentar a los usuarios a reservar directamente con ellos, en lugar de hacerlo con sitios de terceros como Expedia o Booking.com.

En la industria de viajes, los sitios de terceros pueden cobrar comisiones de entre el 15% y el 24%, por lo que el gasto directo puede marcar una gran diferencia para las cadenas hoteleras.

Los anuncios de IHG se dirigían a los consumidores que estaban pensando en hacer una reserva con un anuncio que incluía la opción de «reservar precio directo».

Como dijo el director de operaciones Matt Luscombe en Marketing Week, la campaña fue un gran éxito.

«Al utilizar capacidades avanzadas de orientación a través de la programática, podemos encontrar una gama más amplia de personas que buscan alojamiento y diríjase a ellos con nuestro mensaje de libro directo «.

» La compra de muchos banners en línea no tuvo ningún efecto, excepto por el aumento del marketing, que ha sido tremendamente eficaz «.

Luscombe dice que el plan de IHG era un tiro en el brazo para las marcas de hoteles.

«La industria hotelera ahora se ha despertado», dijo Luscombe, quien afirmó que otras marcas de hoteles, como Hilton y Marriott, ahora están siguiendo su empresa. plomo.

«Dicen que la imitación es una forma seria de adulación y hemos recibido muchos halagos en las últimas semanas».

Audi

Para prepararse para el lanzamiento de su nuevo vehículo personalizable, la marca de automóviles de renombre mundial Audi fijarse el objetivo de más persona Realizando sus esfuerzos de marketing y elaborando una campaña que realmente estuvo a la altura de su eslogan icónico, ‘Vorsprung durch Technik’ (‘Avance a través de la tecnología’).

Trabajando en estrecha colaboración con Google, Audi adoptó un enfoque basado en datos , utilizando técnicas programáticas para optimizar sus puntos de contacto con el consumidor más valiosos.

Además de capturar datos de comportamiento para mejorar la segmentación de marketing, la marca automotriz ofreció a sus usuarios la oportunidad de personalizar su automóvil potencial en línea entre más de 6,000 combinaciones posibles, antes de usar estos diseños individuales para crear anuncios dinámicos personalizados que se jactaban de tener el doble de eficiencia que sus antiguas campañas publicitarias más tradicionales.

Al comprar anuncios mediante programación, es posible disfrutar de una tasa de conversión promedio cuatro veces mayor que comprado con métodos tradicionales: y Audi es un testimonio de esa misma noción.

Avanzando hacia la próxima década, la evolución de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático Las tecnologías (ML) están haciendo que la búsqueda de la programática sea aún más sofisticada, ofreciendo a las marcas modernas más oportunidades para optimizar sus esfuerzos promocionales, con el potencial de hacer crecer su audiencia y al mismo tiempo impulsar sus resultados de manera exponencial.

La era de La publicidad programática ya está aquí y si decide adoptarla hoy, podrá obtener grandes recompensas mañana y en el futuro.