Matriz BCG (también conocida como análisis del Boston Consulting Group, matriz de crecimiento-participación, Boston Box o matriz de cartera de productos ) es una herramienta utilizada en la estrategia corporativa para analizar unidades de negocio o líneas de productos en función de dos variables: la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado. Al combinar estas dos variables en una matriz, una corporación puede trazar sus unidades de negocio en consecuencia y determinar dónde asignar recursos adicionales (financieros), dónde retirar y dónde desinvertir. Por tanto, el objetivo principal de la matriz BCG es tomar decisiones de inversión a nivel empresarial. Dependiendo del desempeño de la unidad y de la industria, se pueden atribuir cuatro etiquetas de categorías diferentes a cada unidad: perros, signos de interrogación, vacas de efectivo y estrellas. Este artículo cubrirá cada una de estas categorías y cómo utilizar correctamente la matriz BCG usted mismo.

Figura 1: Matriz BCG

Ejemplo de matriz BCG: cartera de productos de Samsung

Samsung es un conglomerado que consta de varias unidades de negocio estratégicas (SBU) con un conjunto diverso de productos. Samsung vende teléfonos, cámaras, televisores, microondas, refrigeradores, lavadoras e incluso productos químicos y seguros. Ésta es una estrategia corporativa inteligente porque distribuye el riesgo entre una gran variedad de unidades de negocio. En caso de que algo le suceda a la industria de las cámaras, por ejemplo, es probable que Samsung aún tenga flujos de efectivo positivos de otras unidades de negocios en otras categorías de productos. Esto ayuda a Samsung a hacer frente al revés financiero en otros lugares. Sin embargo, incluso en una cartera de productos bien equilibrada, los estrategas corporativos tendrán que tomar decisiones sobre la asignación y distribución de dinero en todas esas unidades de negocio. ¿Dónde deposita la mayor parte del dinero y dónde debería tal vez deshacerse? La matriz de BCG utiliza la participación de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado para determinar eso.

Tutorial en video de la matriz de BCG

Participación de mercado relativa

El creador de la matriz de BCG utilizó esta variable para medir realmente la competitividad de una empresa. La medida exacta de la participación de mercado relativa es la participación de la empresa focal en relación con su mayor competidor. Entonces, si Samsung tiene una participación de mercado del 20 por ciento en la industria de la telefonía móvil y Apple (su mayor competidor) tiene el 60 por ciento, por así decirlo, la proporción sería 1: 3 (0.33), lo que implica que Samsung tiene una posición relativamente débil. Si Apple solo tuviera una participación del 10 por ciento, la proporción sería 2: 1 (2.0), lo que implica que Samsung está en una posición relativamente sólida, lo que podría reflejarse en ganancias y flujos de efectivo por encima del promedio. El punto de corte aquí es 1.0, lo que significa que la empresa focal debería tener al menos una participación de mercado similar a la de su mayor competidor para tener una participación de mercado relativa alta. El supuesto en este marco es que un aumento en la participación de mercado relativa resultará en un aumento en la generación de efectivo, ya que la empresa focal se beneficia de las economías de escala y, por lo tanto, obtiene una ventaja de costos en relación con sus competidores.

Tasa de crecimiento del mercado

La segunda variable es la tasa de crecimiento del mercado, que se utiliza para medir el atractivo del mercado. Los mercados de rápido crecimiento son lo que las organizaciones suelen buscar, ya que prometen obtener interesantes rendimientos de las inversiones a largo plazo. Sin embargo, el inconveniente es que es probable que las empresas de los mercados en crecimiento necesiten inversiones para hacer posible el crecimiento. Las inversiones son necesarias, por ejemplo, para financiar campañas de marketing o para aumentar la capacidad. Las tasas de crecimiento altas o bajas pueden variar de una industria a otra, pero el punto de corte en general generalmente se elige alrededor del 10 por ciento anual. Esto significa que si Samsung estuviera operando en una industria donde el mercado crece un 12 por ciento anual en promedio, la tasa de crecimiento del mercado se consideraría alta.

Signos de interrogación

Empresas o las empresas de nueva creación suelen comenzar como signos de interrogación. Los signos de interrogación (o hijos problemáticos) son empresas que operan con una participación de mercado baja en un mercado de alto crecimiento. Tienen el potencial de ganar cuota de mercado y eventualmente convertirse en estrellas (líderes del mercado). Si se gestiona bien, los signos de interrogación crecerán rápidamente y, por lo tanto, consumirán una gran cantidad de inversiones en efectivo. Si los signos de interrogación no logran convertirse en líderes del mercado, podrían degenerar en perros cuando el crecimiento del mercado disminuya después de años de consumo de efectivo. Por lo tanto, los signos de interrogación deben analizarse cuidadosamente para determinar si vale la pena la inversión requerida para aumentar la participación de mercado.

Estrellas

Las estrellas son unidades de negocios con una alta participación de mercado (potencialmente líderes) en una industria de rápido crecimiento. Las estrellas generan grandes cantidades de efectivo debido a su alta participación de mercado relativa, pero también requieren grandes inversiones para luchar contra los competidores y mantener su tasa de crecimiento.Las empresas diversificadas con éxito siempre deben tener algunas estrellas en su cartera para garantizar flujos de efectivo futuros a largo plazo. Además de la garantía que las estrellas brindan para el futuro, también es muy bueno tenerlas para la imagen de su empresa.

Vacas de efectivo

Eventualmente, después de años de operar en la industria, el crecimiento del mercado podría disminuir y los ingresos se estancarán. En esta etapa, es probable que sus estrellas se transformen en vacas de efectivo. Debido a que todavía tienen una gran participación de mercado relativa en un mercado estancado (maduro), se espera que las ganancias y los flujos de efectivo sean altos. Debido a la menor tasa de crecimiento, las inversiones necesarias también deberían ser bajas. Por lo tanto, las vacas de efectivo suelen generar efectivo en exceso de la cantidad necesaria para mantener el negocio. Se supone que este «exceso de efectivo» debe ser «extraído» de Cash Cow para inversiones en otras unidades de negocio (estrellas y signos de interrogación). Las vacas de efectivo en última instancia aportan equilibrio y estabilidad a una cartera.

Perros

Las unidades de negocio en un mercado de crecimiento lento o en declive con una pequeña participación de mercado relativa se consideran Perros. Por lo general, estas unidades alcanzan el punto de equilibrio (no generan ni consumen una gran cantidad de efectivo) y apenas generan suficiente efectivo para mantener la participación de mercado de la empresa. Por tanto, estos negocios no son tan interesantes para los inversores. Dado que todavía hay dinero involucrado en estas unidades de negocio que podría usarse en unidades con más potencial, es probable que los Perros sean desinvertidos o liquidados.

Figura 2: Flujos de efectivo y movimiento deseado en la matriz BCG

Matriz BCG y el ciclo de vida del producto

La matriz BCG tiene una fuerte conexión con el ciclo de vida del producto. Los signos de interrogación representan productos o SBU que se encuentran en la fase de introducción. Es entonces cuando se lanzan nuevos productos al mercado. Las estrellas son SBU o productos en su fase de crecimiento. Aquí es cuando las ventas aumentan a su ritmo más rápido. Las vacas de efectivo están en la fase de madurez: cuando las ventas están cerca de su nivel más alto, pero la tasa de crecimiento se está desacelerando debido a la saturación del mercado. Y los perros están en la fase de declive: la etapa final del ciclo, cuando las ventas comienzan a caer.

Figura 3: Matriz BCG y ciclo de vida del producto

Resumen de la matriz BCG

Tomando todos estos factores en conjunto, puede trazar el camino ideal a seguir en la Matriz BCG, desde la puesta en marcha hasta el mercado líder. Se supone que los signos de interrogación y las estrellas se financian con inversiones generadas por Cash Cows. Y los perros deben ser desinvertidos o liquidados para liberar efectivo con poco potencial y usarlo en otro lugar. Al final, necesitará una cartera equilibrada de signos de interrogación, estrellas y vacas de efectivo para asegurar flujos de efectivo positivos en el futuro. Si desea saber más sobre CÓMO gastar estas inversiones para hacer crecer una unidad de negocio, le recomendamos leer más sobre la Matriz de Ansoff.

Lecturas adicionales: