Antes de que pueda comenzar a vender su producto o servicio a otra persona, debe para venderte en él. Esto es especialmente importante cuando su producto o servicio es similar a los que le rodean. Muy pocas empresas son únicas. Mire a su alrededor: ¿Cuántos minoristas de ropa, ferreterías, instaladores de aire acondicionado y electricistas son realmente únicos?

La clave para una venta eficaz en esta situación es lo que los profesionales de la publicidad y el marketing denominan «propuesta de venta única» (PVU). A menos que pueda identificar lo que hace que su negocio sea único en un mundo de competidores homogéneos, no puede orientar sus esfuerzos de ventas con éxito.

Identificar su PVU requiere una profunda introspección y creatividad. Una forma de comenzar es analizar cómo otras empresas utilizan sus PSU en su beneficio. Esto requiere un análisis cuidadoso de los anuncios y mensajes de marketing de otras empresas. Si analiza lo que dicen que venden, no solo las características de sus productos o servicios, puede aprender mucho sobre cómo las empresas se distinguen de sus competidores.

Por ejemplo, Charles Revson, fundador de Revlon, siempre solía decir que vendía esperanza, no maquillaje. Algunas aerolíneas venden un servicio amigable, mientras que otras venden un servicio a tiempo. Neiman Marcus vende lujo, mientras que Wal-Mart vende gangas.

Cada uno de estos es un ejemplo de una empresa que ha encontrado una «clavija» de PVU en la que colgar su estrategia de marketing. Una empresa puede establecer una vinculación de PVU en las características del producto, estructura de precios, estrategia de ubicación (ubicación y distribución) o estrategia promocional. Estos son los especialistas en marketing llame las «cuatro P» del marketing. Se manipulan para dar a una empresa una posición de mercado que la distinga de la competencia.

A veces, una empresa se centra en una «vinculación» en particular, que también impulsa la estrategia en otras áreas. Un ejemplo clásico son las medias Eggs de HanesL. En una época en la que las medias se vendían principalmente en tiendas independientes, Hanes abrió un nuevo canal de distribución para las ventas de calcetería. La idea: dado que las medias eran un producto básico del consumidor, ¿por qué no venderlas donde se vendían otros productos básicos? en las tiendas de abarrotes?

Esa estrategia de colocación impulsó la selección de envases de productos (un huevo de plástico) de la empresa para que las pantimedias no parecieran congruentes en el supermercado. Y debido a que el producto no tenía que ser prensado y envuelto en pañuelos desechables y cajas, podría tener un precio más bajo que el de otras marcas.

A continuación se explica cómo descubrir su PVU y usarlo para aumentar sus ventas:

• Póngase en el lugar de su cliente. Con demasiada frecuencia, los empresarios se enamoran de su producto o servicio y olvidan que son las necesidades del cliente, no las suyas, las que deben satisfacer. Aléjese de sus operaciones diarias y analice cuidadosamente lo que sus clientes realmente quieren. Suponga que tiene una pizzería. Claro, los clientes vienen a tu pizzería para comer. Pero, ¿es comida todo lo que quieren? ¿Qué podría hacerlos volver de nuevo e ignorar a tu competencia? La respuesta puede ser calidad, conveniencia, confiabilidad, amabilidad, limpieza, cortesía o servicio al cliente.

• Recuerde, el precio nunca es la única razón por la que la gente compra. Si su competencia le está ganando en precios porque son más grandes, debe encontrar otra función de ventas que aborde las necesidades del cliente y luego desarrollar sus esfuerzos de ventas y promoción en torno a esa función.

• Sepa qué motiva a su el comportamiento de los clientes y las decisiones de compra. El marketing eficaz requiere que seas un psicólogo aficionado. Necesita saber qué impulsa y motiva a los clientes. Vaya más allá de los datos demográficos tradicionales de los clientes, como la edad, el género, la raza, los ingresos y la ubicación geográfica, que la mayoría de las empresas recopilan para analizar sus tendencias de ventas. Para nuestro ejemplo de pizzashop, no es suficiente saber que el 75 por ciento de sus clientes están en el rango de edad de 18 a 25. Debes ver sus motivos para comprar pizza: sabor, presión de grupo, conveniencia y pronto.

• Las empresas de cosméticos y licores son excelentes ejemplos de industrias que conocen el valor de promoción psicológicamente orientada. La gente compra estos productos en función de sus deseos (de mujeres bonitas, lujo, glamour, etc.), no de sus necesidades.

• Descubra las verdaderas razones por las que los clientes compran su producto en lugar de los de la competencia. A medida que su negocio crezca, podrá preguntar a su mejor fuente de información: sus clientes. Por ejemplo, el empresario de la pizza podría preguntarles por qué les gusta su pizza sobre otras, además de pedirles que califiquen la importancia de las características que ofrece, como el sabor, el tamaño, los ingredientes, la atmósfera y el servicio. Se sorprenderá de lo honesta que es la gente cuando pregunte cómo puede mejorar su servicio.

Si su negocio recién está comenzando, no tendrá muchos clientes para preguntar todavía, así que «compre «tu competencia en su lugar.Muchos minoristas visitan rutinariamente las tiendas de sus competidores para ver qué y cómo están vendiendo. Si es realmente valiente, intente preguntar a algunos de los clientes después de salir de las instalaciones qué les gusta y no les gusta de los productos y servicios de la competencia.

Una vez que haya pasado por este proceso de inteligencia de mercado de tres pasos, debe dar el siguiente paso, y el más difícil: despejar su mente de cualquier idea preconcebida sobre su producto o servicio y ser brutalmente honesto. ¿Qué características de su negocio lo destacan como algo que lo distingue? ¿Qué puede promover que haga que los clientes quieran patrocinar su negocio? ¿Cómo puede posicionar su negocio para destacar su PVU?

No se desanime. Ser propietario de un negocio exitoso no se trata de tener un producto o servicio único; se trata de hacer que su producto se destaque, incluso en un mercado lleno con artículos similares.