BCG-matriisi (tunnetaan myös nimellä Boston Consulting Group -analyysi, Growth-Share-matriisi, Boston Box- tai Product Portfolio -matriisi ) on yritysstrategiassa käytetty työkalu liiketoimintayksiköiden tai tuotelinjojen analysointiin kahden muuttujan perusteella: suhteellinen markkinaosuus ja markkinoiden kasvuvauhti. Yhdistämällä nämä kaksi muuttujaa matriisiksi yritys voi piirtää liiketoimintayksikönsä vastaavasti ja päättää, mihin varata ylimääräisiä (taloudellisia) resursseja, minne rahat ja missä myydä. BCG Matrixin päätarkoitus on siten tehdä sijoituspäätöksiä yritystasolla. Yksikön ja toimialan hyvinvoinnista riippuen jokaiselle yksikölle voidaan antaa neljä erilaista luokkatunnusta: Koirat, Kysymysmerkit, Kassalehmät ja Tähdet. Tässä artikkelissa käsitellään kaikkia näitä luokkia ja kuinka itse käyttää BCG-matriisia.

Kuva 1: BCG-matriisi

BCG-matriisiesimerkki: Samsungin tuotevalikoima

Samsung on monialayritys, joka koostuu useista strategisista liiketoimintayksiköistä (SBU), joilla on monipuolinen joukko Tuotteet. Samsung myy puhelimia, kameroita, televisioita, mikroaaltouuneja, jääkaappeja, pesukoneita ja jopa kemikaaleja ja vakuutuksia. Tämä on älykäs yritysstrategia, koska se hajauttaa riskit useille liiketoimintayksiköille. Jos esimerkiksi kamerateollisuudelle saattaa tapahtua jotain, Samsungilla on edelleen todennäköisesti positiivisia kassavirtoja muista liiketoimintayksiköistä muissa tuoteryhmissä. Tämä auttaa Samsungia selviytymään taloudellisista takaiskuista muualla. Jopa tasapainoisessa tuotevalikoimassa yritysstrategien on kuitenkin tehtävä päätökset rahan jakamisesta ja rahan jakamisesta kaikille näille liiketoimintayksiköille. Mihin laitat suurimman osan rahasta ja mistä sinun pitäisi luultavasti luopua? BCG Matrix käyttää sen määrittämiseen suhteellista markkinaosuutta ja markkinoiden kasvunopeutta.

BCG Matrix -video-opetusohjelma

Suhteellinen markkinaosuus

BCG-matriisin luoja käytti tätä muuttujaa yrityksen kilpailukyvyn todelliseen mittaamiseen. Suhteellisen markkinaosuuden tarkka mittari on keskitetyn yrityksen osuus suhteessa sen suurimpaan kilpailijaan. Joten jos Samsungilla on 20 prosentin markkinaosuus matkapuhelinalalla ja Applella (sen suurimmalla kilpailijalla) 60 prosenttia niin sanotusti, suhde olisi 1: 3 (0,33), mikä tarkoittaa, että Samsungilla on suhteellisen heikko asema. Jos Applella olisi vain 10 prosentin osuus, suhde olisi 2: 1 (2,0), mikä tarkoittaa, että Samsungilla on suhteellisen vahva asema, mikä saattaa näkyä keskimääräistä korkeammissa voitoissa ja kassavirroissa. Katkaisupiste on tässä 1,0, mikä tarkoittaa, että keskitetyllä yrityksellä tulisi olla vähintään samanlainen markkinaosuus kuin suurimmalla kilpailijalla, jotta sillä olisi korkea suhteellinen markkinaosuus. Oletus tässä yhteydessä on, että suhteellisen markkinaosuuden kasvu johtaa käteisen tuottamisen lisääntymiseen, koska keskitetty yritys hyötyy mittakaavaetuista ja saa siten kustannusetua kilpailijoihinsa verrattuna.

Markkinakasvu

Toinen muuttuja on Markkinakasvunopeus, jota käytetään markkinoiden houkuttelevuuden mittaamiseen. Organisaatiot tavoittelevat nopeasti kasvavia markkinoita, koska ne lupaavat mielenkiintoisia sijoitustuottoja pitkällä aikavälillä. Haittana on kuitenkin se, että kasvavien markkinoiden yritykset todennäköisesti tarvitsevat investointeja kasvun mahdollistamiseksi. Investointeja tarvitaan esimerkiksi markkinointikampanjoiden rahoittamiseen tai kapasiteetin lisäämiseen. Nopea tai matala kasvu voi vaihdella toimialoittain, mutta raja-arvo valitaan yleensä noin 10 prosentille vuodessa. Tämä tarkoittaa sitä, että jos Samsung toimisi alalla, jolla markkinat kasvavat keskimäärin 12 prosenttia vuodessa, markkinoiden kasvuvauhtia pidettäisiin korkeana.

Kysymysmerkit

Ventures tai aloittelevat yritykset aloittavat yleensä kysymysmerkeinä. Kysymysmerkit (tai ongelma-lapset) ovat yrityksiä, joilla on pieni markkinaosuus nopeasti kasvavilla markkinoilla. Heillä on potentiaalia saada markkinaosuus ja tulla lopulta tähdiksi (markkinajohtajiksi). Hyvin hoidettuna kysymysmerkit kasvavat nopeasti ja kuluttavat siten paljon käteissijoituksia. Jos kysymysmerkeistä ei onnistu tulemaan markkinajohtajaksi, ne saattavat rappeutua koiriksi, kun markkinoiden kasvu hidastuu vuosien käteiskulutuksen jälkeen. Kysymysmerkit on siksi analysoitava huolellisesti, jotta voidaan selvittää, ovatko ne markkinaosuuden kasvattamiseen tarvittavien investointien arvoisia.

Tähdet

Tähdet ovat liiketoimintayksiköitä, joilla on suuri markkinaosuus (mahdollisesti markkinaosuus) johtajat) nopeasti kasvavalla teollisuudella. Tähdet tuottavat suuria määriä käteistä korkean suhteellisen markkinaosuutensa vuoksi, mutta vaativat myös suuria investointeja kilpailijoiden taistelemiseksi ja kasvunsa ylläpitämiseksi.Menestyksekkäästi hajautettujen yritysten salkussa tulisi aina olla joitain tähtiä, jotta tulevaisuuden kassavirrat voidaan varmistaa pitkällä aikavälillä. Sen lisäksi, että tähdet antavat tulevaisuuden varmuuden, heillä on myös erittäin hyvä omistaa yrityksesi imago.

Cash Cow

Lopulta vuosien toiminnan jälkeen markkinoilla markkinoiden kasvu saattaa laskea ja tulot pysähtyä. Tässä vaiheessa tähtisi todennäköisesti muuttuvat käteislehmiksi. Koska niillä on edelleen suuri suhteellinen markkinaosuus pysähtyneillä (kypsillä) markkinoilla, voiton ja kassavirran odotetaan olevan korkea. Alhaisemman kasvuvauhdin vuoksi myös tarvittavien investointien tulisi olla vähäisiä. Rahalehmät tuottavat siis tyypillisesti rahaa, joka ylittää liiketoiminnan ylläpitoon tarvittavan käteismäärän. Tämän ”ylimääräisen käteisen” oletetaan olevan ”lypsetty” käteislehmästä sijoituksiin muihin liiketoimintayksiköihin (tähdet ja kysymysmerkit). Cash Cows tuo viime kädessä tasapainon ja vakauden salkkuun.

Koirat

Liiketoimintayksiköt hitaasti kasvavilla tai laskevilla markkinoilla, joilla on pieni suhteellinen markkinaosuus, katsotaan koiriksi. Nämä yksiköt ovat yleensä kannattavuusrajoituksia (ne eivät luo eivätkä kuluta suurta määrää käteistä) ja tuottavat tuskin tarpeeksi käteistä yrityksen markkinaosuuden ylläpitämiseksi. Nämä yritykset eivät siis ole niin kiinnostavia sijoittajille. Koska näissä liiketoimintayksiköissä on edelleen rahaa, jota voitaisiin käyttää yksiköissä, joilla on enemmän potentiaalia, koirat todennäköisesti myydään tai lopetetaan.

Kuva 2: Kassavirrat ja halutut liikkeet BCG-matriisissa

BCG-matriisi ja tuotteen elinkaari

BCG-matriisilla on vahva yhteys tuotteen elinkaareen. Kysymysmerkit edustavat tuotteita tai SBU-tuotteita, jotka ovat käyttöönottovaiheessa. Tällöin markkinoille tuodaan uusia tuotteita. Tähdet ovat SBU: ta tai kasvuvaiheessa olevia tuotteita. Tällöin myynti kasvaa nopeimmin. Käteislehmät ovat maturiteettivaiheessa: kun myynti on lähellä korkeinta, mutta kasvuvauhti hidastuu markkinoiden kyllästymisen vuoksi. Ja koirat ovat laskuvaiheessa: jakson viimeinen vaihe, jolloin myynti alkaa laskea.

Kuva 3: BCG-matriisi ja tuotteen elinkaari

BCG-matriisi yhteenvetona

Kun kaikki nämä tekijät otetaan yhteen, voit piirtää ihanteellisen polun seurata BCG-matriisissa aloittamisesta markkinoihin johtaja. Kysymysmerkit ja tähdet on tarkoitus rahoittaa Cash Cowsin tuottamilla investoinneilla. Ja koirat on myytävä tai selvitettävä, jotta voidaan vapauttaa käteistä vähän potentiaalia ja käyttää sitä muualla. Loppujen lopuksi tarvitset tasapainoisen kyselymerkkien, tähtien ja käteislehmien salkun, jotta voit varmistaa positiiviset kassavirrat tulevaisuudessa. Jos haluat tietää enemmän MITEN käyttää näitä investointeja liiketoimintayksikön kasvattamiseksi, saatat haluta lukea lisää Ansoff-matriisista.