« L’achat programmatique sera un sous-ensemble du mouvement automatisé – tout ce qui peut être échangé par programmation le sera. » Oli Whitten, The Rubicon Project

Si vous ou votre entreprise utilisez la publicité en ligne, vous aurez probablement entendu des gens se réjouir de la façon dont les publicités programmatiques ont changé le paysage.

Et si jusqu’à présent, vous avez acquiescé sagement pendant que les gens ont fait cette proclamation mais ne l’ont pas vraiment compris, vous avez de la chance.

Ici, nous allons expliquer ce qu’est la publicité programmatique, Expliquez les bonnes pratiques de ciblage et voyez qui le fait correctement.

Qu’est-ce que la publicité programmatique?

L’achat d’annonces programmatiques, en termes simples, est l’utilisation d’un logiciel pour acheter de la publicité numérique. Alors que la méthode traditionnelle comprend les appels d’offres, les appels d’offres, les devis et la négociation humaine, l’achat programmatique utilise des machines et des algorithmes pour acheter de l’espace d’affichage.

Cependant, il ne s’agit pas de l’automatisation complète du processus d’achat d’annonces. Traditionnellement, vous auriez préparé manuellement des ordres d’insertion ou des tags d’emplacement publicitaire, ce qui peut être subalterne mais demande beaucoup de travail. W Avec les publicités programmatiques, les humains ont plus de temps pour l’optimisation et l’amélioration des publicités.

Les humains seront toujours nécessaires pour planifier et optimiser la publicité afin de répondre aux besoins des consommateurs à un niveau humain profond, mais la publicité programmatique y sera sera moins d’acheteurs d’annonces.

Cela dit, les logiciels centrés sur le programmatique permettront à ceux qui font le travail de mieux planifier, mieux optimiser et cibler leur publicité plus efficacement.

Mais, si la publicité programmatique est un outil puissant, elle n’en est qu’à ses débuts et n’est en aucun cas parfaite. En fait, en 2017, les principaux annonceurs ont retiré leurs dépenses de YouTube, craignant que la plate-forme vidéo ne puisse garantir que les publicités ne seraient pas vues sur du contenu extrémiste.

Le géant cellulaire Verizon, par exemple, s’est retrouvé sur des vidéos de des religieux extrémistes qui, naturellement, les ont incités à retirer rapidement leurs initiatives publicitaires – et à dépenser – de Google et YouTube.

Mais la publicité programmatique est-elle un succès? Et pourquoi?

Tout simplement: oui, ça l’est. Parce que c’est efficace.

En 2015, 62% des spécialistes du marketing utilisaient des publicités programmatiques pour atteindre les principaux objectifs de la marque, avec l’espoir d’augmenter ce budget de 37% en moyenne sur une période de deux ans. Et à l’heure actuelle, 65% des médias numériques seront programmatiques avec une dépense de marché prévue de 45,94 milliards de dollars d’ici la fin de 2019 – un témoignage de la croissance exponentielle du média:

L’analyste principal d’eMarketer, Lauren Fisher, explique que cette croissance est en grande partie due aux échanges privés offrant aux acheteurs plus de contrôle sur leurs dépenses.

« Les configurations privées donnent aux acheteurs et aux vendeurs un meilleur contrôle sur leur achat automatisé. »

Elles ont peut-être initialement servi à attirer des acheteurs et des vendeurs réticents, mais maintenant, les configurations privées stimulent une grande partie du changement et de l’élan du marché, car les deux parties recherchent un meilleur contrôle de leurs efforts programmatiques.

Le système fonctionne et est utilisé, car il s’agit d’une utilisation efficace du temps et des ressources.

Comme l’a expliqué John Lincoln, PDG et fondateur de la société de référencement Ignite Visibility sur Inc:

« La publicité programmatique est conçue pour éliminer les anciens -Conception de campagne à succès et à succès. Ce système était réputé pour coûter beaucoup trop cher aux spécialistes du marketing. « 

Vous pouvez désormais vous fier à un algorithme qui déterminera où votre argent publicitaire est le mieux dépensé. Tout ce que vous avez à faire est d’alimenter votre solution programmatique. des informations sur votre campagne ainsi que des indicateurs de performance clés et vous êtes prêt.

« Le système lancera non seulement votre campagne, mais il surveillera également vos dépenses publicitaires pour rechercher les domaines à améliorer. »

Tim Webster, co-fondateur de The Exchange Lab, est d’accord. Écrivant sur AdExchanger, il a déclaré:

« L’efficacité de la publicité programmatique ne peut être contestée. Le programmatique nous permet de mieux comprendre le parcours médiatique et d’avoir des conversations en tête-à-tête avec des individus. « 

En ce qui concerne l’optimisation des dépenses publicitaires, le ROI et le potentiel de résonance avec votre public cible, c’est clair que la publicité programmatique recèle un énorme potentiel pour les marques modernes qui cherchent à prospérer à l’ère numérique.

Comment puis-je faire de la publicité programmatique?

Maintenant que nous avons établi les vertus de la publicité programmatique, explorons comment vous pouvez l’utiliser à votre avantage marketing.

1. Connaissez votre marché

La première initiative est assez simple: apprenez à comprendre ce que vous faites. En tant que personne s’aventurant dans un nouveau domaine de la publicité, vous serez confronté à un certain nombre de nouvelles idées et termes, prenez le temps de les connaître.

Unruly a une liste complète de terminologie publicitaire programmatique qui vous permettra de dire votre SSP à partir de votre DSP – une référence que vous pouvez utiliser à n’importe quelle étape de votre voyage.

2. Définissez vos objectifs

Comme dans le cas du marketing numérique, il est important que vos objectifs soient définis dès le départ. Pour ce faire, vous devez utiliser les données existantes pour déterminer le type de sensibilisation publicitaire dont vous avez besoin et définir une stratégie appropriée. Cela vous permettra de déterminer des objectifs à court et à long terme.

Ne ressentez pas le besoin de passer à la publicité programmatique si vous ne savez pas pourquoi vous le faites.

3. La touche humaine

Ce n’est pas parce que la publicité programmatique repose sur des algorithmes et des machines qu’elle ne nécessite pas d’investissement humain. Il existe différents types de plates-formes, dont certaines offrent des services entièrement ou à moitié gérés. D’autres fournissent simplement des plates-formes techniques, vous permettant de gérer vous-même vos activités d’achat programmatique.

À partir de là, vous devrez affecter des personnes qualifiées pour planifier, contrôler et optimiser vos achats. Le point ici est que, pour avoir un succès optimal, il vous faudra trouver le couplage parfait entre automatisation technologique et intervention humaine intelligente; donc, ne comptez pas uniquement sur l’algorithme pour obtenir les meilleurs résultats pour votre campagne.

4. Protégez la marque

Comme nous l’avons vu, l’un des défis du programmatique est que sa dépendance à l’égard des algorithmes peut entraîner la diffusion d’annonces au mauvais endroit.

Pour éviter cela, vous devez vous assurer que votre demande -side liste noire est constamment mise à jour et surveillée pour les sites inappropriés. Certaines plates-formes permettent d’exclure des catégories entières des dépenses publicitaires, ce qui peut être particulièrement utile.

Une autre option, qui est importante si votre produit est sensible, consiste à utiliser une liste blanche. Cela donnera une liste de sites approuvés (plutôt que refusés). Cela réduira votre capacité à atteindre votre public et peut-être le rendra plus cher, mais garantira qu’aucun contenu peu recommandable ne sera associé à votre annonce.

Si vous utilisez une agence, assurez-vous qu’elle fait tout son possible pour exclure les faibles sites sensibles et de qualité de voir vos annonces diffusées dessus.

5. Surveillez la fraude

En règle générale, les annonces programmatiques sont visibles entre 44% et 55%, mais Mediative estime que la fraude par bot pourrait coûter 6,5 milliards de dollars aux annonceurs numériques chaque année.

Cependant, les annonces programmatiques ont une norme à l’échelle de l’industrie de 16% de fraude, ce qui est inférieur aux autres publicités graphiques. Bien que la menace inhérente de fraude soit moindre dans la publicité programmatique, c’est toujours quelque chose que vous devez surveiller pendant toutes vos campagnes et initiatives.

Qui utilise la publicité programmatique?

Ces éléments du monde réel des exemples de publicité programmatique démontrent la puissance de ce support promotionnel de pointe en action.

Missing People

L’organisation caritative Child Rescue Alert est passée aux annonces programmatiques en 2016 en réaction à un manque de ressources.

Le passage au programmatique a permis à l’organisme de bienfaisance de passer de l’émission d’une annonce d’appel par semaine au ciblage des personnes en ciblant les utilisateurs en fonction des domaines dans lesquels des enfants ont disparu.

S’exprimant sur le sujet, le directeur du financement Ross Miller a expliqué que cette initiative intelligente a a même permis à l’organisme de bienfaisance de sauver des vies.

« Lorsque nous avons commencé à utiliser hors de la maison, 50% des enfants auxquels nous avons fait appel ont été retrouvés vivants, lorsque nous avons changé d à une utilisation plus programmatique du hors domicile, notre taux de réponse est passé à 70%. Les gens répondent à un message qui concerne leur lieu de résidence ou leur lieu de résidence. « 

The Economist

La campagne primée de The Economist a enregistré un énorme retour sur investissement en 2015/16.

Utilisation du contenu du magazine avec Des titres provocants, spirituels ou humoristiques, les publicités ont pu cibler des lecteurs intellectuellement curieux dont les cookies montraient qu’ils n’avaient pas passé beaucoup de temps sur le site Web du magazine.

Les résultats étaient impressionnants, c’est le moins qu’on puisse dire. Selon eConsultancy, ils incluaient 650 000 nouveaux prospects, 3,6 millions de personnes agissant et un ROI de campagne de 10: 1, sur un budget média de 1,2 million de livres sterling.

Cela s’est associé à une augmentation de la «notoriété» dans la États-Unis de 64% – une réussite incroyable dans le livre de n’importe qui.

IHG

Le groupe hôtelier IHG, la société mère propriétaire des chaînes Holiday Inn et Intercontinental, a commencé à diffuser des publicités programmatiques pour encourager les utilisateurs à réserver directement avec eux, plutôt qu’avec des sites tiers tels que Expedia ou Booking.com.

Dans l’industrie du voyage, les sites tiers peuvent percevoir des commissions comprises entre 15% et 24%. Les dépenses directes peuvent donc faire une énorme différence pour les chaînes hôtelières.

Les publicités d’IHG ciblaient les consommateurs qui envisageaient d’effectuer une réservation avec une annonce incluant une option «réserver en direct».

Comme le COO Matt Luscombe l’a déclaré à Marketing Week, la campagne a été un succès majeur.

« En utilisant des capacités de ciblage avancées via le programmatique, nous sommes en mesure de trouver un plus large éventail de personnes à la recherche de et ciblez-les avec notre message de réservation directe. « 

 » L’achat de nombreuses bannières en ligne n’a tout simplement pas eu d’effet, sauf pour le marketing de pointe, qui a été extrêmement efficace. « 

Luscombe dit que le plan d’IHG était une balle dans le bras pour les marques hôtelières.

« L’industrie hôtelière s’est maintenant réveillée », a déclaré Luscombe, qui a affirmé que d’autres marques hôtelières, dont Hilton et Marriott, suivaient désormais son entreprise.

« On dit que l’imitation est une forme sérieuse de flatterie et que nous avons reçu beaucoup de flatteries ces dernières semaines. »

Audi

Pour préparer le lancement de son nouveau véhicule personnalisable, la marque automobile de renommée mondiale Audi se fixer le but d’une personne supplémentaire en renforçant ses efforts de marketing et en élaborant une campagne à la hauteur de son slogan emblématique, «Vorsprung durch Technik» («Progression grâce à la technologie»).

En étroite collaboration avec Google, Audi a adopté une approche axée sur les données , en utilisant des techniques programmatiques pour optimiser ses points de contact avec les consommateurs les plus précieux.

En plus de capturer des données comportementales pour une meilleure segmentation marketing, la marque automobile a offert à ses utilisateurs la possibilité de personnaliser leur voiture potentielle en ligne à partir de plus de 6000 combinaisons possibles, avant d’utiliser ces conceptions individuelles pour créer des annonces dynamiques personnalisées qui se vantaient de doubler l’efficacité de ses anciennes campagnes publicitaires plus traditionnelles.

En achetant des annonces par programmation, il est possible de profiter d’un taux de conversion moyen quatre fois plus élevé que ceux acheté à l’aide de méthodes traditionnelles: et Audi témoigne de cette notion même.

Vers la prochaine décennie, l’évolution de l’intelligence artificielle (IA) et de l’apprentissage automatique Les technologies (ML) rendent la poursuite du programmatique d’autant plus sophistiquée, offrant aux marques modernes plus d’opportunités de rationaliser leurs efforts promotionnels, avec le potentiel d’augmenter leur audience tout en augmentant leurs résultats de manière exponentielle.

L’ère du La publicité programmatique est là et si vous choisissez de l’adopter aujourd’hui, vous pourriez récolter de grandes récompenses demain et dans le futur.