Matrice BCG (également appelée analyse du Boston Consulting Group, matrice Growth-Share, Boston Box ou matrice de portefeuille de produits ) est un outil utilisé dans la stratégie d’entreprise pour analyser les unités d’affaires ou les lignes de produits en fonction de deux variables: la part de marché relative et le taux de croissance du marché. En combinant ces deux variables dans une matrice, une société peut tracer ses unités commerciales en conséquence et déterminer où allouer des ressources supplémentaires (financières), où encaisser et où désinvestir. L’objectif principal de la matrice BCG est donc de prendre des décisions d’investissement au niveau de l’entreprise. En fonction des performances de l’unité et de l’industrie, quatre étiquettes de catégories différentes peuvent être attribuées à chaque unité: chiens, points d’interrogation, vaches à lait et étoiles. Cet article couvrira chacune de ces catégories et comment utiliser correctement la matrice BCG vous-même.

Figure 1: matrice BCG

Exemple de matrice BCG: portefeuille de produits de Samsung

Samsung est un conglomérat composé de plusieurs unités commerciales stratégiques (SBU) avec un ensemble diversifié de des produits. Samsung vend des téléphones, des appareils photo, des téléviseurs, des micro-ondes, des réfrigérateurs, des lave-linge et même des produits chimiques et des assurances. Il s’agit d’une stratégie d’entreprise intelligente, car elle répartit les risques entre une grande variété d’unités commerciales. Dans le cas où quelque chose pourrait arriver à l’industrie de la caméra, par exemple, Samsung est toujours susceptible d’avoir des flux de trésorerie positifs provenant d’autres unités commerciales dans d’autres catégories de produits. Cela aide Samsung à faire face au revers financier ailleurs. Cependant, même dans un portefeuille de produits bien équilibré, les stratèges d’entreprise devront prendre des décisions sur l’affectation et la distribution de l’argent à toutes ces unités commerciales. Où mettez-vous la majeure partie de l’argent et où devriez-vous peut-être désinvestir? La matrice BCG utilise la part de marché relative et le taux de croissance du marché pour déterminer cela.

Tutoriel vidéo BCG Matrix

Part de marché relative

Le créateur de la matrice BCG a utilisé cette variable pour mesurer réellement la compétitivité d’une entreprise. La mesure exacte de la part de marché relative est la part de l’entreprise centrale par rapport à son principal concurrent. Donc, si Samsung détient une part de marché de 20% dans l’industrie de la téléphonie mobile et qu’Apple (son plus grand concurrent) en a 60% pour ainsi dire, le ratio serait de 1: 3 (0,33), ce qui implique que Samsung a une position relativement faible. Si Apple n’avait qu’une part de 10%, le ratio serait de 2: 1 (2,0), ce qui implique que Samsung est dans une position relativement forte, ce qui pourrait se traduire par des bénéfices et des flux de trésorerie supérieurs à la moyenne. Le point de coupure ici est de 1,0, ce qui signifie que la société cible devrait au moins avoir une part de marché similaire à celle de son principal concurrent afin d’avoir une part de marché relative élevée. L’hypothèse dans ce cadre est qu’une augmentation de la part de marché relative se traduira par une augmentation de la génération de trésorerie, puisque l’entreprise focale bénéficie d’économies d’échelle et gagne ainsi un avantage de coût par rapport à ses concurrents.

Taux de croissance du marché

La deuxième variable est le taux de croissance du marché, qui est utilisé pour mesurer l’attractivité du marché. Les entreprises recherchent généralement des marchés à croissance rapide, car ils promettent des retours sur investissement intéressants à long terme. L’inconvénient est cependant que les entreprises des marchés en croissance auront probablement besoin d’investissements pour permettre leur croissance. Les investissements sont par exemple nécessaires pour financer des campagnes de marketing ou pour augmenter la capacité. Les taux de croissance élevés ou faibles peuvent varier d’une industrie à l’autre, mais le point de coupure en général est généralement choisi autour de 10 pour cent par an. Cela signifie que si Samsung opérait dans un secteur où le marché croît de 12% par an en moyenne, le taux de croissance du marché serait considéré comme élevé.

Points d’interrogation

Entreprises ou les start-ups commencent généralement par des points d’interrogation. Les points d’interrogation (ou enfants à problèmes) sont des entreprises opérant avec une faible part de marché dans un marché à forte croissance. Ils ont le potentiel de gagner des parts de marché et de devenir éventuellement des stars (leaders du marché). S’ils sont bien gérés, les points d’interrogation se développeront rapidement et consommeront ainsi une grande quantité d’investissements en espèces. Si les points d’interrogation ne parviennent pas à devenir un leader du marché, ils pourraient dégénérer en chiens lorsque la croissance du marché ralentit après des années de consommation en espèces. Les points d’interrogation doivent donc être analysés avec soin afin de déterminer s’ils valent l’investissement nécessaire pour accroître la part de marché.

Les étoiles

Les étoiles sont des unités commerciales avec une part de marché élevée (potentiellement leaders) dans une industrie en forte croissance. Les stars génèrent de grandes quantités de liquidités en raison de leur part de marché relative élevée, mais nécessitent également de gros investissements pour combattre leurs concurrents et maintenir leur taux de croissance.Les entreprises diversifiées avec succès devraient toujours avoir des étoiles dans leur portefeuille afin d’assurer des flux de trésorerie futurs à long terme. Outre l’assurance que les étoiles donnent pour l’avenir, elles sont également très utiles pour l’image de votre entreprise.

Les vaches à lait

Finalement, après des années d’activité dans l’industrie, la croissance du marché pourraient baisser et les revenus stagner. À ce stade, vos étoiles sont susceptibles de se transformer en vaches à lait. Comme ils détiennent toujours une part de marché relative importante dans un marché (mature) en stagnation, les bénéfices et les flux de trésorerie devraient être élevés. En raison du taux de croissance plus faible, les investissements nécessaires devraient également être faibles. Les vaches à lait génèrent donc généralement plus de liquidités que les liquidités nécessaires pour maintenir l’entreprise. Cet «excédent de trésorerie» est censé être «extrait» de la vache à lait pour des investissements dans d’autres unités commerciales (étoiles et points d’interrogation). Les vaches à lait apportent en fin de compte équilibre et stabilité à un portefeuille.

Chiens

Les unités commerciales dans un marché à croissance lente ou en déclin avec une petite part de marché relative sont considérées comme des chiens. Ces unités atteignent généralement le seuil de rentabilité (elles ne créent ni ne consomment une grande quantité de liquidités) et génèrent à peine assez de liquidités pour maintenir la part de marché de l’entreprise. Ces entreprises ne sont donc pas si intéressantes pour les investisseurs. Étant donné qu’il y a encore de l’argent impliqué dans ces unités commerciales qui pourrait être utilisé dans des unités à plus grand potentiel, les chiens sont susceptibles d’être cédés ou liquidés.

Figure 2: Flux de trésorerie et mouvement souhaité dans la matrice BCG

Matrice BCG et cycle de vie du produit

La matrice BCG a un lien étroit avec le cycle de vie du produit. Les points d’interrogation représentent les produits ou les SBU qui sont en phase d’introduction. C’est alors que de nouveaux produits sont lancés sur le marché. Les stars sont des SBU ou des produits en phase de croissance. C’est à ce moment que les ventes augmentent à leur rythme le plus rapide. Les vaches à lait sont en phase de maturité: lorsque les ventes sont proches de leur plus haut niveau, mais que le taux de croissance ralentit en raison de la saturation du marché. Et les chiens sont en phase de déclin: la dernière étape du cycle, lorsque les ventes commencent à baisser.

Figure 3: Matrice BCG et cycle de vie du produit

Matrice BCG en somme

En prenant tous ces facteurs ensemble, vous pouvez tracer le chemin idéal à suivre dans la matrice BCG, de la start-up au marché leader. Les points d’interrogation et les étoiles sont censés être financés par des investissements générés par les vaches à lait. Et les chiens doivent être désinvestis ou liquidés pour libérer de l’argent comptant peu de potentiel et l’utiliser ailleurs. En fin de compte, vous aurez besoin d’un portefeuille équilibré de points d’interrogation, d’étoiles et de vaches à lait pour assurer des flux de trésorerie positifs à l’avenir. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de dépenser ces investissements pour développer une unité commerciale, vous voudrez peut-être en savoir plus sur la matrice Ansoff.

Lectures complémentaires: