Les tests A / B consistent à exécuter une expérience simultanée entre deux ou plusieurs variantes d’une page pour voir laquelle fonctionne le mieux.

Imaginez, par exemple, que vous vouliez tester votre hypothèse selon laquelle un titre générera plus de prospects qu’un autre. Bien sûr, vous pouvez simplement faire le changement et croiser les doigts. Mais que faire si vous vous trompez? Les erreurs peuvent être coûteuses.

En envoyant la moitié de votre trafic vers une version de la page et l’autre vers une autre, vous pouvez d’abord rassembler des preuves sur celle qui fonctionne le mieux avant de vous engager dans le changement.

Essentiellement, les tests A / B vous permettent de jouer aux scientifiques et de prendre des décisions en fonction des données sur le comportement réel des internautes lorsqu’ils accèdent à votre page.

A / Terminologie des tests B

Variante

Variante est le terme désignant toute nouvelle version d’une page de destination que vous incluez dans votre test A / B. Bien que vous ayez au moins deux variantes dans votre test A / B, vous pouvez effectuer ces expériences avec autant de pages que vous le souhaitez.

Champion

Vous pouvez penser à A / B tester comme un combat de gladiateurs. Deux (ou plus) variantes entrent, mais une seule page sort. Ce gagnant (la page avec les meilleures performances de conversion, généralement) est couronné la variante champion.

Challenger

Lors du démarrage d’un test, vous créez de nouvelles versions (variantes) pour contester votre existant page de champion. Ceux-ci sont appelés challengers. Si un challenger surpasse toutes les autres variantes, il devient le nouveau champion.

Attribution d’un poids de trafic dans un test A / B

In un test A / B typique, le trafic est attribué de manière aléatoire à chaque variante de page sur la base d’une pondération prédéterminée. Par exemple, si vous exécutez un test avec deux variantes de page, vous pouvez diviser le trafic 50/50 ou 60/40. Pour maintenir l’intégrité du test, les visiteurs verront toujours la même variante, même s’ils reviennent plus tard.

Le facteur principal qui décide du poids que vous attribueriez à vos variantes de page pendant un test est le timing: que vous commenciez le test avec plusieurs variantes en même temps ou que vous testiez de nouvelles idées sur une page établie.

Partir de zéro

Si vous ‘ Si vous démarrez une nouvelle campagne et que vous avez plusieurs idées sur la direction à prendre, vous pouvez créer une variante pour chaque idée.

Dans ce scénario, vous attribueriez probablement un poids égal à chaque version de la page de destination . Pour deux variantes, ce serait 50/50. Pour trois, ce serait 33/33/34. Etc. Vous voulez les traiter de la même manière et choisir un champion dès que possible. Comme vous ne disposez d’aucune donnée de conversion sur aucune des pages, commencez votre test à partir d’une position d’égalité.

Test des pages de destination existantes

Si vous avez déjà une page sur laquelle vous souhaitez essayer de nouvelles idées, il est généralement préférable de donner à vos nouvelles variantes un pourcentage de trafic inférieur à celui du champion existant pour atténuer le risque inhérent à l’introduction de nouvelles idées.

Ce sera plus lent. Il n’est cependant pas recommandé d’essayer d’accélérer un test A / B en privilégiant de nouvelles variantes, car elles ne sont pas garanties de bien fonctionner. (N’oubliez pas que les tests A / B consistent avant tout à atténuer les risques. Effectuez des tests judicieux!)

Que dois-je tester sur mes pages de destination?

La plupart des départements marketing s’appuient sur un mélange d’expérience, d’instinct et d’opinions personnelles pour décider de ce qui fonctionnera le mieux pour leurs clients. Cela fonctionne parfois, mais souvent pas. Lorsque vous démarrez les tests A / B, vous devez être prêt à jeter toutes les conjectures de la salle de conférence par la fenêtre: les données (correctement interprétées, de toute façon) ne mentent pas. Cela vaut la peine de le dire à votre patron.

Vous pouvez vous concentrer sur un certain nombre d’éléments de page de destination lors de vos tests. Les différentes variantes et le contenu qui entrent dans le test dépendent de vous, mais celui qui fonctionne le mieux (que cela vous plaise ou non) dépend des clients.

Certains des éléments que vous devriez envisager de séparer Les tests sont:

Titres

Votre titre principal est généralement un rendu succinct de votre proposition de valeur fondamentale. En d’autres termes, cela résume pourquoi quelqu’un voudrait votre produit ou service. Il existe de nombreuses approches que vous pouvez essayer lorsque vous testez votre titre:

• Essayez un titre plus long ou plus court
• Exprimez des émotions négatives ou positives
• Posez une question dans votre titre
• Intégrez un témoignage à votre titre
• Essayez différents points de vente uniques

Appel à l’action (CTA)

L’appel à l’action est un bouton qui représente l’objectif de conversion de votre page.Vous pouvez tester la copie CTA, la conception du bouton et sa couleur pour voir ce qui fonctionne le mieux. Essayez d’agrandir le bouton, par exemple, ou de le rendre vert pour aller, bleu pour la couleur du lien, orange ou rouge pour une réaction émotionnelle.

Hero Shot

Une photo de héros est la photo ou l’image principale qui apparaît au-dessus du pli. Idéalement, il montre que votre produit ou service est utilisé dans un contexte réel, mais comment savoir quelle photo de héros couvrira pour quelle page de destination? Allez-vous avec le couple souriant? Ou peut-être un gros plan du produit lui-même? Expérimentez et découvrez.

Formulaires

En fonction de votre entreprise, vous pourriez avoir besoin de plus qu’un simple prénom et un e-mail. Si vous avez un besoin particulièrement important de données, essayez d’exécuter un test avec de nombreuses variantes de votre formulaire à différentes longueurs. De cette façon, vous pouvez prendre une décision éclairée sur le taux d’abandon acceptable par rapport aux données supplémentaires produites.

Copier

Souvent le facteur le plus important est la copie longue par rapport à la copie courte. Plus court est généralement meilleur, mais pour certains produits et marchés, le détail est important dans le processus de prise de décision. Vous pouvez également essayer de réorganiser les fonctionnalités et les avantages, ou de rendre votre langage plus ou moins littéral.

Il y a beaucoup d’opinions sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais pourquoi ne pas le tester et voir par vous-même?

Mise en page

Un CTA sur la gauche surpassera-t-il celui placé sur la droite? Et cette vidéo de témoignage fait-elle mieux si vous la mettez en bas de la page ou en haut? Bonne question. Parfois, changer la mise en page d’une page peut avoir des effets majeurs sur vos conversions.

Les tests A / B en valent-ils la peine? Quelques obstacles à prendre en compte

Les tests A / B de vos pages de destination peuvent être un moyen puissant de tirer plus de conversions (parfois beaucoup plus de conversions) de vos campagnes existantes, augmentant ainsi votre retour sur investissement global. Il est possible de faire des erreurs si vous ne faites pas attention à le configurer – le plus souvent, en modifiant plus d’un élément d’une page à la fois – mais avec un peu de lecture, vous pouvez vous préparer au succès.

Cela dit, pour les petites équipes et les entreprises en particulier, il existe quelques obstacles qui peuvent rendre les tests A / B de vos pages plus difficiles:

Vous devez attendre la signification statistique

Imaginez que vous lancez une pièce en l’air. Cela monte des têtes. Vous le retournez une seconde fois. Heads gagne à nouveau. C’est étrange, pensez-vous, lorsque vous donnez un dernier coup à la pièce. Il atterrit une fois de plus face à face.

Après trois flips, êtes-vous prêt à conclure que toute pièce retournée a 100% de chances d’atterrir face vers le haut? (Dernières nouvelles: un distributeur local déclare que les lois de probabilité sont une imposture.)

Probablement pas. Imaginez que vous vous dirigiez vers Vegas en pensant qu’un tirage au sort vous soulève toujours.

Une chose similaire se produit lorsque vous testez A / B une page de destination. Tant que vous n’avez pas testé vos variantes avec suffisamment de visiteurs pour atteindre une signification statistique, vous ne devriez vraiment pas appliquer vos connaissances. Au lieu de cela, vous devez éliminer le plus d’incertitude possible avant de choisir une variante de champion. Le nombre de visiteurs dont vous avez besoin peut varier en fonction de vos objectifs, mais il s’agit généralement d’un nombre élevé.

Vous avez besoin de suffisamment de trafic

Le le besoin de signification statistique pose un autre problème pour les petites équipes. Si vous n’obtenez pas suffisamment de trafic pour être sûr de vos résultats, vous ne pouvez pas (ou ne devriez pas) terminer le test A / B. Pour les petites entreprises, les pages de destination peuvent prendre des mois pour obtenir les résultats nécessaires pour tirer une seule conclusion. Et parfois, cette conclusion sera que le changement que vous avez effectué (changer un bouton du rouge au vert, par exemple) n’a pas du tout eu d’impact sur vos taux de conversion!

Si vous exécutez une campagne marketing en temps opportun, ou voulez simplement voir les résultats rapidement, les tests A / B sans beaucoup de trafic peuvent être trop lents pour être utiles. Attendre un an pour une augmentation de conversion de 5% sur une seule page de destination est peu susceptible d’être attrayant et difficile à défendre. Étant donné qu’il y a aussi des tracas manuels impliqués dans sa configuration, cela ne vaudra pas la peine de votre temps.

Il s’agit d’une approche d’optimisation «taille unique»

Ce problème est l’un des inconvénients des tests A / B: lorsque vous couronnez une variante de champion, vous choisissez la version de votre page qui est la plus susceptible de convertir la majorité de vos visiteurs. Cela ne signifie pas qu’il n’y en avait pas d’autre types de visiteurs qui auraient été plus susceptibles de convertir sur la variante perdante.(Il est même possible que ces visiteurs négligés aient plus de valeur pour votre entreprise que les personnes pour lesquelles vous avez optimisé.)

De par sa conception, les tests A / B prennent une forme simple, « taille unique pour tous » Cette approche d’optimisation n’est probablement idéale pour personne. Bien sûr, elle peut augmenter les taux de conversion bruts de manière spectaculaire. Mais elle manque parfois de la nuance à laquelle les spécialistes du marketing soucieux de la croissance et obsédés par la segmentation, la personnalisation et le ciblage peuvent s’attendre.

Alternatives aux tests A / B: utilisation du trafic intelligent

Disons que vous aimez l’idée d’optimiser vos pages de destination pour plus de conversions, mais que vous ne pouvez pas surmonter l’un des obstacles dont nous venons de parler. Comment faire vous continuez?

L’apprentissage automatique, heureusement, peut vous aider à améliorer vos taux de conversion sans avoir à saisir les tests A / B. L’utilisation d’un outil comme Smart Traffic d’Unbounce, par exemple, permet aux petites équipes d’optimiser leur pages de destination automatiquement (ou, comme les informaticiens aiment le dire, automatiquement) en ayant une intelligence artificielle faire le genre de travail qu’un spécialiste du marketing humain ne peut pas faire.

En exécutant des tests de bandit contextuels au lieu de tests A / B, Smart Traffic vous permet de commencer à voir les résultats en aussi peu que 50 visiteurs, avec une moyenne augmentation de la conversion d’environ 30%. Il n’est jamais nécessaire de couronner un champion, car l’IA dirige chaque visiteur vers la variante de page de destination la plus susceptible de les convertir, en fonction de son propre contexte. Plus de « taille unique ».

Comment ça marche:

• Vous en créez un ou plusieurs variantes, en changeant ce que vous voulez. Contrairement aux tests A / B, vous n’êtes pas limité à un seul changement à la fois et l’ajout de plusieurs variantes ne ralentit pas considérablement votre temps d’optimisation. (Voici une ressource sur créer des variantes de page de destination pour Smart Traffic pour commencer.)
• Définissez un objectif de conversion et activez-le. Vous décidez de ce qui compte comme une conversion dans l’outil de création de suppression de rebond, puis activez Smart Traffic comme optimisation préférée Cette méthode commence à fonctionner immédiatement.
• Smart Traffic s’optimise automatiquement. La beauté de cette approche est qu’elle est relativement facile. Une fois que Smart Traffic est activé, il continue d’apprendre et d’optimiser tout au long de la vie de votre campagne .

En raison de leur facilité d’optimisation, les outils basés sur l’IA devraient devenir une partie plus importante de votre pile marketing. Il existe encore de nombreuses raisons de choisir A / B test, mais Smart Traffic permet même aux plus petits – ou à ceux d’entre nous qui sont chroniquement à court de temps – de profiter d’une technologie d’optimisation autrefois accessible uniquement par les grandes entreprises.