BCG mátrix (más néven Boston Consulting Group elemzés, Growth-Share mátrix, Boston Box vagy Product Portfolio mátrix ) egy eszköz, amelyet a vállalati stratégiában használnak az üzleti egységek vagy termékvonalak elemzésére két változó alapján: a relatív piaci részesedés és a piaci növekedési ütem alapján. E két változó mátrixszá történő egyesítésével a vállalat ennek megfelelően megtervezheti üzleti egységeit, és meghatározhatja, hová kell felosztani az extra (pénzügyi) erőforrásokat, hol lehet pénzt kivenni és hol kell elidegeníteni. A BCG Matrix fő célja tehát a vállalati szintű befektetési döntések meghozatala. Attól függően, hogy az egység és az ipar milyen jól megy, minden egységhez négy különböző kategóriás címkét lehet rendelni: Kutyák, Kérdőjelek, Pénztehenek és Csillagok. Ez a cikk ezeket a kategóriákat ismerteti, valamint a BCG mátrix megfelelő használatát.

1. ábra: BCG mátrix

BCG mátrix Példa: A Samsung termékportfóliója

A Samsung több stratégiai üzleti egységből (SBU) álló konglomerátum, változatos Termékek. A Samsung telefonokat, fényképezőgépeket, tévéket, mikrohullámú sütőket, hűtőszekrényeket, mosógépeket, sőt vegyszereket és biztosításokat is forgalmaz. Ez egy intelligens vállalati stratégia, mivel az elosztja a kockázatot számos üzleti egység között. Abban az esetben, ha valami történhet például a fényképezőgép-iparral, a Samsung valószínűleg továbbra is pozitív cash flow-val rendelkezik más termékkategóriák más üzleti egységeiből. Ez segít a Samsungnak abban, hogy megbirkózzon a pénzügyi visszaeséssel másutt. A kiegyensúlyozott termékportfólióban azonban a vállalati stratégáknak döntéseket kell hozniuk a pénz felosztásáról és a pénz elosztásáról az összes üzleti egység között. Hova teszi a pénz nagy részét, és honnan kellene esetleg eladnia? A BCG Matrix a relatív piaci részesedést és a piaci növekedési ütemet használja ennek meghatározásához.

BCG Matrix Video Tutorial

Relatív piaci részesedés

A BCG Matrix készítője ezt a változót a vállalat versenyképességének tényleges mérésére használta. A relatív piaci részesedés pontos mértéke a fókuszvállalat részesedése a legnagyobb versenytárshoz viszonyítva. Tehát ha a Samsung 20 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik a mobiltelefon-iparban, és az Apple (legnagyobb versenytársa) 60 százalékkal rendelkezik, akkor az arány 1: 3 (0,33) lenne, ami azt jelentené, hogy a Samsung viszonylag gyenge pozícióval rendelkezik. Ha az Apple csak 10 százalékos részesedéssel rendelkezik, akkor az arány 2: 1 (2,0) lenne, ami azt jelenti, hogy a Samsung viszonylag erős helyzetben van, ami tükröződhet az átlag feletti nyereségben és cash flow-kban. A küszöbérték itt 1,0, ami azt jelenti, hogy a középvállalatnak legalább hasonló piaci részesedéssel kell rendelkeznie, mint a legnagyobb versenytársnak, hogy magas relatív piaci részesedése legyen. Ennek a feltételezésnek az a feltételezése, hogy a relatív piaci részesedés növekedése a készpénztermelés növekedését eredményezi, mivel a központi vállalat profitál a méretgazdaságosságból, és ezáltal költségelőnyt szerez versenytársaival szemben.

Piaci növekedési ráta

A második változó a Piaci növekedési ráta, amelyet a piac vonzerejének mérésére használnak. A szervezetek általában a gyorsan növekvő piacokra törekszenek, mivel hosszú távon érdekes befektetési megtérülést ígérnek. Hátránya azonban, hogy a növekvő piacokon lévő vállalkozásoknak valószínűleg beruházásokra van szükségük a növekedés lehetővé tétele érdekében. A beruházásokra például marketing kampányok finanszírozásához vagy a kapacitás növeléséhez van szükség. A magas vagy alacsony növekedési ütem iparonként változhat, de általában a határértéket általában évi 10 százalék körül választják. Ez azt jelenti, hogy ha a Samsung olyan iparágban működne, ahol a piac átlagosan évi 12 százalékkal növekszik, akkor a piac növekedési ütemét magasnak tartanák.

Kérdések

Ventures vagy az induló vállalkozások általában kérdőjelként indulnak. Kérdőjelek (vagy problémás gyerekek) olyan vállalkozások, amelyek alacsony piaci részesedéssel és gyorsan növekvő piacon működnek. Lehetséges, hogy piaci részesedést szereznek, és végül csillagokká (piacvezetőkké) válnak. Ha jól kezelik, a kérdőjelek gyorsan növekedni fognak, és így nagy mennyiségű készpénz-befektetést emésztenek fel. Ha a kérdőjeleknek nem sikerül piacvezetővé válniuk, akkor kutyává fajulhatnak, amikor a piaci növekedés évek óta tartó készpénzfogyasztás után csökken. A kérdőjeleket ezért gondosan elemezni kell annak megállapításához, hogy megéri-e a piaci részesedés növekedéséhez szükséges befektetést.

Csillagok

A csillagok nagy piaci részesedéssel rendelkező üzleti egységek (potenciálisan piaci vezetők) egy gyorsan növekvő iparágban. A csillagok nagy mennyiségű készpénzt termelnek magas relatív piaci részesedésük miatt, de nagy befektetésekre is szükségük van a versenytársak elleni harc és növekedési ütemük fenntartása érdekében.A sikeresen diverzifikált társaságok portfóliójában mindig szerepelnie kell néhány csillagnak, hogy hosszú távon biztosítsa a jövőbeni cash flow-kat. A csillagok jövőbeli biztosításán kívül nagyon jó, ha a vállalatuk imázsát is élvezik.

Cash Cows

Végül az iparban végzett évek után a piac növekedése csökkenhet és a bevételek stagnálhatnak. Ebben a szakaszban a Csillagai valószínűleg készpénztehénnyé válnak. Mivel továbbra is nagy relatív piaci részesedésük van egy stagnáló (érett) piacon, a profit és a cash flow várhatóan magas lesz. Az alacsonyabb növekedési ütem miatt a szükséges beruházásoknak is alacsonyaknak kell lenniük. A tehén tehenek ezért általában készpénzt termelnek, amely meghaladja a vállalkozás fenntartásához szükséges készpénzmennyiséget. Ezt a „készpénztöbbletet” állítólag a más üzleti egységekbe történő befektetésekre szánt Cash Cow-ból kell „fejni” (csillagok és kérdőjelek). A Cash Tehenek végső soron egyensúlyt és stabilitást hoznak a portfólióba.

Kutyák

A lassan növekvő vagy csökkenő piacon kis relatív piaci részesedéssel rendelkező üzleti egységeket Kutyáknak tekintik. Ezek az egységek jellemzően veszteségesek (nem hoznak létre és nem fogyasztanak nagy mennyiségű készpénzt), és alig elegendő készpénzt termelnek az üzlet piaci részesedésének fenntartásához. Ezek a vállalkozások ezért nem annyira érdekesek a befektetők számára. Mivel ezekben az üzleti egységekben még mindig van pénz, amelyet nagyobb potenciállal rendelkező egységekben lehetne felhasználni, a kutyákat valószínűleg elidegenítik vagy felszámolják.

2. ábra: Pénzforgalom és kívánt mozgás a BCG mátrixban

BCG mátrix és a termék életciklusa

A BCG mátrix szorosan kapcsolódik a termék életciklusához. A kérdőjelek olyan termékeket vagy SBU-kat jelentenek, amelyek a bevezetés szakaszában vannak. Ekkor indulnak új termékek a piacon. A csillagok az SBU-k vagy a növekedési fázisban lévő termékek. Ekkor nőnek az eladások a leggyorsabban. A Cash Tehenek lejárati szakaszban vannak: amikor az eladások a legmagasabb szint közelében vannak, de a növekedés üteme lassul a piaci telítettség miatt. A kutyák pedig hanyatlási szakaszban vannak: a ciklus utolsó szakaszában, amikor az eladások csökkenni kezdenek.

3. ábra: A BCG mátrix és a termék életciklusa

A BCG mátrix összesítve

Mindezeket a tényezőket együttvéve megrajzolhatja az ideális utat, amelyet a BCG mátrixban követhet, az indítástól a piacig vezető. A kérdőjeleket és a csillagokat állítólag a Cash Cows által generált befektetésekkel kell finanszírozni. A kutyákat pedig el kell adni vagy fel kell számolni, hogy kevés potenciállal rendelkező készpénzt szabadítsanak fel, és másutt használják fel. Végül kiegyensúlyozott portfólióra lesz szüksége a kérdőjelekről, a csillagokról és a pénztehenekről, hogy a jövőben biztosítsa a pozitív cash flow-kat. Ha többet szeretne megtudni arról, hogy HOGYAN kell költeni ezeket a beruházásokat az üzleti egység növekedése érdekében, érdemes többet megtudnia az Ansoff Mátrixról.

További információ: