La Guida per principianti alla pubblicità programmatica
“L’acquisto programmatico sarà un sottoinsieme del movimento automatizzato: tutto ciò che può essere scambiato in modo programmatico lo sarà”. Oli Whitten, The Rubicon Project
Se tu o la tua azienda utilizzate la pubblicità online, probabilmente avrete sentito persone entusiaste di come gli annunci programmatici hanno cambiato il panorama.
E se fino ad ora hai annuito saggiamente mentre le persone hanno fatto quel proclama ma non l’hanno capito veramente, sei fortunato.
Qui, analizzeremo cos’è la pubblicità programmatica, spiegare le migliori pratiche di targeting e osservare chi lo sta facendo bene.
Che cos’è la pubblicità programmatica?
L’acquisto di annunci programmatici, in parole povere, è l’uso di software per acquistare pubblicità digitale. il metodo tradizionale include richieste di proposte, offerte, preventivi e negoziazione umana, l’acquisto programmatico utilizza macchine e algoritmi per acquistare spazio di visualizzazione.
Tuttavia, non è la completa automazione del processo di acquisto degli annunci. Tradizionalmente, avresti preparato manualmente ordini di inserzione o tag annuncio, il che può essere umile ma laborioso. W Con gli annunci programmatici, gli esseri umani hanno più tempo per l’ottimizzazione e il miglioramento degli annunci.
Gli esseri umani saranno sempre necessari per pianificare e ottimizzare la pubblicità per soddisfare le esigenze dei consumatori a un livello umano profondo, ma la pubblicità programmatica significherà lì saranno meno acquirenti di annunci.
Detto questo, il software incentrato sulla programmazione consentirà a coloro che stanno facendo il lavoro di pianificare meglio, ottimizzare meglio e indirizzare la loro pubblicità in modo più efficace.
Ma, sebbene la pubblicità programmatica sia uno strumento potente, è ancora agli inizi e non è affatto perfetta. Infatti, nel corso del 2017, i principali inserzionisti hanno ritirato la spesa da YouTube per la preoccupazione che la piattaforma video non potesse garantire che gli annunci non sarebbero stati visti su contenuti estremisti.
Il colosso cellulare Verizon, ad esempio, è finito sui video di chierici estremisti che, naturalmente, li hanno spinti a ritirare le loro iniziative pubblicitarie e a spendere rapidamente da Google e YouTube.
Ma la pubblicità programmatica ha successo? E perché?
Molto semplicemente: sì, lo è. Perché è efficiente.
Nel 2015, il 62% dei professionisti del marketing utilizzava gli annunci programmatici per raggiungere gli obiettivi principali del brand, con l’aspettativa di aumentare questo budget in media del 37% entro un periodo di due anni. E attualmente, un considerevole 65% dei media digitali sarà programmatico con una spesa di mercato prevista di $ 45,94 miliardi entro la fine del 2019, a testimonianza della crescita esponenziale del mezzo:
Lauren Fisher, analista principale di eMarketer, afferma che questa crescita è in gran parte dovuta alle borse private che offrono agli acquirenti un maggiore controllo la loro spesa.
“Le configurazioni private offrono ad acquirenti e venditori un maggiore controllo sui loro acquisti automatici.”
Inizialmente potevano essere servite per attirare acquirenti e venditori reticenti, ma ora le configurazioni private guidano gran parte del cambiamento e dello slancio nel mercato, poiché entrambe le parti cercano un maggiore controllo dai loro sforzi programmatici.
Il sistema funziona e viene utilizzato perché è un uso efficiente di tempo e risorse.
Come ha spiegato John Lincoln, CEO e fondatore della società di SEO Ignite Visibility su Inc:
“La pubblicità programmatica è progettata per eliminare -progettazione di campagne alla moda, hit-or-miss. Quel sistema era noto per costare troppi soldi agli operatori di marketing. “
Ora puoi fare affidamento su un algoritmo che determinerà dove è meglio spendere il tuo denaro pubblicitario. Tutto quello che devi fare è alimentare la tua soluzione programmatica un po ‘ informazioni sulla tua campagna, indicatori chiave di prestazione e sei pronto.
“Il sistema non solo lancerà la tua campagna, ma monitorerà anche la tua spesa pubblicitaria per cercare aree di miglioramento.”
Tim Webster, co-fondatore di The Exchange Lab, concorda. Scrivendo su AdExchanger, ha affermato:
“L’efficacia della pubblicità programmatica non può essere contestata. La pubblicità programmatica ci consente di comprendere il percorso mediatico meglio che mai e di avere conversazioni individuali con i singoli “.
Per quanto riguarda l’ottimizzazione della spesa pubblicitaria, il ROI e il potenziale di risonanza con il pubblico di destinazione, è chiaro che la pubblicità programmatica ha un enorme potenziale per i marchi moderni che cercano di prosperare nell’era digitale.
Come posso fare pubblicità programmatica?
Ora che abbiamo stabilito le virtù della pubblicità programmatica, esploriamo come puoi usarlo a tuo vantaggio di marketing.
1. Conosci il tuo mercato
La prima iniziativa è piuttosto semplice: fai i conti con quello che stai facendo. Come persona che si avventura in una nuova area della pubblicità, ti troverai di fronte a una serie di nuove idee e termini, prenditi il tempo per conoscerli.
Unruly ha un elenco completo della terminologia degli annunci programmatici che ti consentirà di distinguere il tuo provider di servizi condivisi dal tuo DSP, un riferimento che puoi utilizzare in qualsiasi fase del tuo viaggio.
2. Definisci i tuoi obiettivi
Come per il perseguimento nel marketing digitale, è importante che i tuoi obiettivi siano fissati sin dall’inizio. A tal fine, è necessario utilizzare i dati esistenti per determinare il tipo di consapevolezza pubblicitaria necessaria e impostare una strategia adeguata. Ciò ti consentirà di determinare obiettivi a breve e lungo termine.
Non senti il bisogno di passare alla pubblicità programmatica a meno che tu non sappia perché lo stai facendo.
3. Il tocco umano
Solo perché la pubblicità programmatica si basa su algoritmi e macchine, ciò non significa che non abbia bisogno di investimenti umani. Esistono diversi tipi di piattaforme, alcune delle quali offrono servizi completamente o parzialmente gestiti. Altri forniscono semplicemente piattaforme tecniche, permettendoti di eseguire autonomamente le tue attività di acquisto programmatico.
Da lì, dovrai allocare persone qualificate per pianificare, controllare e ottimizzare i tuoi acquisti. Il punto qui è che, per avere un successo ottimale, sarà necessario trovare il perfetto abbinamento tra automazione tecnologica e intervento umano intelligente; quindi, non fare affidamento solo sull’algoritmo per ottenere i migliori risultati per la tua campagna.
4. Proteggere il brand
Come discusso, una delle sfide della pubblicità programmatica è che la sua dipendenza da algoritmi può portare alla visualizzazione degli annunci nel posto sbagliato.
Per evitare che ciò accada, devi assicurarti che la tua domanda -La lista nera è costantemente aggiornata e monitorata per i siti inappropriati. Alcune piattaforme consentono l’esclusione di intere categorie dalla spesa pubblicitaria, il che può essere particolarmente utile.
Un’altra opzione, che è importante se il tuo prodotto è sensibile, è utilizzare una whitelist. Questo fornirà un elenco di siti approvati (anziché negati). Ridurrà la tua capacità di raggiungere il tuo pubblico e probabilmente lo renderà più costoso, ma assicurerà che nessun materiale sgradevole sia associato al tuo annuncio.
Se utilizzi un’agenzia, assicurati che stia facendo tutto il possibile per escludere siti sensibili e di qualità dalla pubblicazione dei tuoi annunci.
5. Attenzione alle frodi
In genere, gli annunci programmatici sono visualizzabili tra il 44% e il 55%, ma Mediative stima che la frode dei bot costerà agli inserzionisti digitali 6,5 miliardi di dollari all’anno.
Tuttavia, gli annunci programmatici hanno uno standard di settore del 16% di frode, che è inferiore rispetto ad altri annunci display. Sebbene la minaccia intrinseca di frode sia minore nella pubblicità programmatica, è comunque qualcosa che dovresti monitorare durante tutte le tue campagne e iniziative.
Chi utilizza la pubblicità programmatica?
Queste esempi di pubblicità programmatica dimostrano la potenza di questo mezzo promozionale all’avanguardia in azione.
Missing People
L’ente di beneficenza Child Rescue Alert è passato agli annunci programmatici nel 2016 come reazione alla mancanza di risorse.
Il passaggio alla pubblicità programmatica ha permesso all’ente di beneficenza di passare dall’emissione di un annuncio di appello alla settimana al targeting delle persone indirizzando gli utenti in base alle aree in cui i bambini sono scomparsi.
Parlando dell’argomento, il direttore del finanziamento Ross Miller ha spiegato che questa iniziativa intelligente ha ha persino consentito all’ente di beneficenza di salvare vite umane.
“Quando abbiamo iniziato a usare fuori casa, il 50% dei bambini per i quali abbiamo fatto appello è stato trovato vivo, quando abbiamo cambiato d a un utilizzo più programmatico dell’out-of-home il nostro tasso di risposta è salito al 70%. Le persone rispondono a un messaggio pertinente al luogo in cui vivono o al luogo in cui vivono. “
The Economist
La premiata campagna dell’Economist ha registrato un enorme ritorno sull’investimento nel 2015/16.
Utilizzando i contenuti della rivista insieme a Titoli provocanti, spiritosi o umoristici, gli annunci sono stati in grado di rivolgersi a lettori intellettualmente curiosi i cui cookie mostravano che non avevano trascorso molto tempo sul sito web della rivista.
I risultati sono stati a dir poco impressionanti. Secondo eConsultancy hanno incluso 650.000 nuovi potenziali clienti, 3,6 milioni di persone che intraprendono azioni e un ROI della campagna di 10: 1, su un budget per i media di 1,2 milioni di sterline.
Questo è stato alleato con un aumento della “consapevolezza” nel Stati Uniti del 64%: un risultato incredibile nel libro di chiunque.
IHG
Il gruppo di hotel IHG, la società madre proprietaria delle catene Holiday Inn e Intercontinental, ha iniziato a pubblicare annunci programmatici per incoraggiare gli utenti a prenotare direttamente con loro, piuttosto che con siti di terze parti come Expedia o Booking.com.
Nel settore dei viaggi, i siti di terze parti possono accettare commissioni comprese tra il 15% e il 24%, quindi la spesa diretta può fare un’enorme differenza per le catene di hotel.
Come ha detto il COO Matt Luscombe a Marketing Week, la campagna è stata un grande successo.
“Utilizzando funzionalità di targeting avanzate tramite la pubblicità programmatica, siamo in grado di trovare una gamma più ampia di persone alla ricerca di sistemazione e indirizzarli con il nostro messaggio book-direct. “
” L’acquisto di molti banner online non ha avuto alcun effetto tranne che per il marketing impetuoso, che è stato estremamente efficace. “
Luscombe afferma che il piano di IHG era un colpo al braccio per i marchi alberghieri.
“L’industria alberghiera si è svegliata”, ha affermato Luscombe, che ha affermato che altri marchi alberghieri, tra cui Hilton e Marriott, stanno ora seguendo la sua azienda lead.
“Dicono che l’imitazione sia una qualche forma di adulazione seria e nelle ultime settimane abbiamo ricevuto molte lusinghe.”
Audi
Per prepararsi al lancio del suo nuovo veicolo personalizzabile, il marchio automobilistico di fama mondiale Audi si pone l’obiettivo di ulteriore persona alizzare i suoi sforzi di marketing e creare una campagna che fosse veramente all’altezza del suo iconico slogan, “Vorsprung durch Technik” (“Avanzamento attraverso la tecnologia”).
Lavorando in stretta collaborazione con Google, Audi ha adottato un approccio basato sui dati , utilizzando tecniche programmatiche per ottimizzare i suoi più preziosi punti di contatto con i consumatori.
Oltre ad acquisire dati comportamentali per una migliore segmentazione del marketing, il marchio automobilistico ha offerto ai suoi utenti la possibilità di personalizzare la loro potenziale auto online da oltre 6.000 possibili combinazioni, prima di utilizzare questi design individuali per creare annunci dinamici personalizzati che vantavano il doppio dell’efficienza delle sue precedenti campagne pubblicitarie più tradizionali.
Acquistando annunci in modo programmatico è possibile godere di un tasso di conversione medio quattro volte superiore a quelli acquistato utilizzando metodi tradizionali: e Audi è una testimonianza di quella stessa nozione.
Andando verso il prossimo decennio, l’evoluzione dell’intelligenza artificiale (AI) e dell’apprendimento automatico Le tecnologie (ML) stanno rendendo la ricerca della pubblicità programmatica ancora più sofisticata, offrendo ai marchi moderni maggiori opportunità di snellire i loro sforzi promozionali, con il potenziale per far crescere il loro pubblico e aumentare esponenzialmente i profitti.
la pubblicità programmatica è qui e se scegli di adottarla oggi, potresti ottenere grandi ricompense domani e a lungo nel futuro.