Matrice BCG (nota anche come analisi del Boston Consulting Group, matrice Growth-Share, Boston Box o matrice del portafoglio prodotti ) è uno strumento utilizzato nella strategia aziendale per analizzare unità di business o linee di prodotto in base a due variabili: quota di mercato relativa e tasso di crescita del mercato. Combinando queste due variabili in una matrice, una società può tracciare di conseguenza le proprie unità aziendali e determinare dove allocare risorse (finanziarie) extra, dove incassare e dove disinvestire. Lo scopo principale di BCG Matrix è quindi quello di prendere decisioni di investimento a livello aziendale. A seconda di come sta andando l’unità e il settore, a ciascuna unità possono essere attribuite quattro diverse etichette di categoria: cani, punti interrogativi, mucche da soldi e stelle. Questo articolo tratterà ciascuna di queste categorie e illustrerà come utilizzare correttamente la matrice BCG da soli.

Figura 1: Matrice BCG

Esempio di matrice BCG: portafoglio prodotti Samsung

Samsung è un conglomerato costituito da più unità aziendali strategiche (SBU) con un insieme diversificato di prodotti. Samsung vende telefoni, fotocamere, TV, microonde, frigoriferi, lavatrici e persino prodotti chimici e assicurazioni. Questa è una strategia aziendale intelligente da avere perché distribuisce il rischio tra un’ampia varietà di unità aziendali. Nel caso in cui potrebbe accadere qualcosa al settore delle fotocamere, ad esempio, è probabile che Samsung abbia ancora flussi di cassa positivi da altre unità aziendali in altre categorie di prodotti. Questo aiuta Samsung ad affrontare la battuta d’arresto finanziaria altrove. Tuttavia, anche in un portafoglio di prodotti ben bilanciato, gli strateghi aziendali dovranno prendere decisioni sull’allocazione e la distribuzione del denaro tra tutte queste unità aziendali. Dove metti la maggior parte dei soldi e dove dovresti forse disinvestire? La matrice BCG utilizza la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato per determinarlo.

Tutorial video sulla matrice BCG

Quota di mercato relativa

Il creatore della matrice BCG ha utilizzato questa variabile per misurare effettivamente la competitività di un’azienda. La misura esatta per la quota di mercato relativa è la quota della società focale rispetto al suo principale concorrente. Quindi, se Samsung ha una quota di mercato del 20% nel settore della telefonia mobile e Apple (il suo più grande concorrente) ha il 60% per così dire, il rapporto sarebbe 1: 3 (0,33), il che implica che Samsung ha una posizione relativamente debole. Se Apple avesse solo una quota del 10 percento, il rapporto sarebbe 2: 1 (2,0), il che implica che Samsung si trova in una posizione relativamente forte, il che potrebbe riflettersi in profitti e flussi di cassa superiori alla media. Il punto di interruzione qui è 1.0, il che significa che la società focale dovrebbe almeno avere una quota di mercato simile a quella del suo principale concorrente al fine di avere una quota di mercato relativa elevata. Il presupposto in questo quadro è che un aumento della quota di mercato relativa si tradurrà in un aumento della generazione di liquidità, poiché l’azienda focale beneficia delle economie di scala e quindi ottiene un vantaggio in termini di costi rispetto ai suoi concorrenti.

Tasso di crescita del mercato

La seconda variabile è il tasso di crescita del mercato, utilizzato per misurare l’attrattiva del mercato. I mercati in rapida crescita sono ciò per cui le organizzazioni di solito aspirano, poiché promettono interessanti ritorni sugli investimenti a lungo termine. Lo svantaggio, tuttavia, è che le società nei mercati in crescita avranno probabilmente bisogno di investimenti per rendere possibile la crescita. Gli investimenti sono necessari ad esempio per finanziare campagne di marketing o per aumentare la capacità. Tassi di crescita alti o bassi possono variare da settore a settore, ma il punto di interruzione in generale viene solitamente scelto intorno al 10% all’anno. Ciò significa che se Samsung operasse in un settore in cui il mercato cresce in media del 12% all’anno, il tasso di crescita del mercato sarebbe considerato elevato.

Punti interrogativi

Ventures o le start-up di solito iniziano come punti interrogativi. I punti interrogativi (o bambini problematici) sono aziende che operano con una quota di mercato bassa in un mercato in forte crescita. Hanno il potenziale per guadagnare quote di mercato e alla fine diventare Star (leader di mercato). Se gestito bene, i punti interrogativi cresceranno rapidamente e quindi consumeranno una grande quantità di investimenti in contanti. Se i punti interrogativi non riescono a diventare un leader di mercato, potrebbero degenerare in cani quando la crescita del mercato diminuisce dopo anni di consumo di denaro. I punti interrogativi devono quindi essere analizzati attentamente per determinare se valgono l’investimento richiesto per aumentare la quota di mercato.

Stelle

Le stelle sono unità di business con una quota di mercato elevata (potenzialmente leader) in un settore in rapida crescita. Le stelle generano grandi quantità di denaro a causa della loro elevata quota di mercato relativa, ma richiedono anche grandi investimenti per combattere i concorrenti e mantenere il loro tasso di crescita.Le società diversificate con successo dovrebbero sempre avere alcune stelle nel loro portafoglio per garantire flussi di cassa futuri a lungo termine. Oltre alla garanzia che le stelle danno per il futuro, sono anche molto utili per l’immagine della tua azienda.

Cash Cows

Alla fine, dopo anni di attività nel settore, la crescita del mercato potrebbe diminuire e le entrate stagnano. In questa fase, è probabile che le tue stelle si trasformino in Cash Cows. Poiché detengono ancora un’ampia quota di mercato relativa in un mercato stagnante (maturo), i profitti ei flussi di cassa dovrebbero essere elevati. A causa del tasso di crescita inferiore, anche gli investimenti necessari dovrebbero essere bassi. Le vacche da reddito generano quindi in genere denaro in eccesso rispetto alla quantità di denaro necessaria per mantenere l’attività. Questo “denaro in eccesso” dovrebbe essere “munto” dalla Cash Cow per investimenti in altre unità aziendali (stelle e punti interrogativi). Le Cash Cows alla fine portano equilibrio e stabilità a un portafoglio.

Cani

Le unità aziendali in un mercato a crescita lenta o in calo con una piccola quota di mercato relativa sono considerate Cani. Queste unità tipicamente vanno in pareggio (non creano né consumano una grande quantità di denaro) e generano a malapena abbastanza denaro per mantenere la quota di mercato dell’azienda. Queste attività non sono quindi così interessanti per gli investitori. Poiché sono ancora coinvolti fondi in queste unità aziendali che potrebbero essere utilizzati in unità con più potenziale, è probabile che i cani vengano ceduti o liquidati.

Figura 2: flussi di cassa e movimento desiderato nella matrice BCG

Matrice BCG e ciclo di vita del prodotto

La matrice BCG ha una forte connessione con il ciclo di vita del prodotto. I punti interrogativi rappresentano i prodotti o SBU che si trovano nella fase di introduzione. Questo è il momento in cui vengono lanciati nuovi prodotti sul mercato. Le stelle sono SBU o prodotti nella loro fase di crescita. Questo è il momento in cui le vendite aumentano al ritmo più veloce. Le Cash Cows sono nella fase di maturità: quando le vendite sono vicine al massimo, ma il tasso di crescita sta rallentando a causa della saturazione del mercato. E i cani sono nella fase di declino: la fase finale del ciclo, quando le vendite iniziano a diminuire.

Figura 3: Matrice BCG e ciclo di vita del prodotto

Matrice BCG in somma

Presi tutti questi fattori insieme, puoi tracciare il percorso ideale da seguire nella Matrice BCG, dallo start-up al mercato capo. I punti interrogativi e le stelle dovrebbero essere finanziati con investimenti generati da Cash Cows. E i cani devono essere disinvestiti o liquidati per liberare denaro con scarso potenziale e utilizzarlo altrove. Alla fine, avrai bisogno di un portafoglio bilanciato di punti interrogativi, stelle e cash cow per assicurarti flussi di cassa positivi in futuro. Se vuoi saperne di più su COME spendere questi investimenti per far crescere una business unit, potresti voler leggere di più su Ansoff Matrix.

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