Moneyball 영화에서 Oakland Athletic의 단장 Billy Beane은 2001 시즌의 예선 라운드에서 팀이 뉴욕 양키스에 패한 것에 대해 화가났습니다. 그는 진심으로 우승을 원했습니다. 또 다른 슬픈 소식은 Oakland Athletics가 Damon, Giambi, Isringhausen 등 세 명의 스타 선수를 라이벌 팀에 잃고 있다는 것입니다.

다음 도전은 Billy Beane이 2002 년 시즌을위한 경쟁 팀을 구성하는 것이 었습니다. 선수 모집에 지출하는 뉴욕 양키스의 예산 1 억 2 천만 달러에 비해 3,800 만 달러의 예산. Billy는 해결책을 찾아야했습니다.

이 시나리오에서 고정 편향으로 인해 일부 최고 경영진은 Oakland Athletics가 직면 한 문제를 “우리가 잃어버린 선수를 대체하는 방법을 찾는 방법 우리가 가진 돈입니다.”.

나중에 오클랜드 애슬레틱의 스카우트 룸에서 한 장면에서 Billy Beane과 10 명의 연로 한 남자 (선발자 및 고위 경영진)는 모든 이전 선수가 주위에 앉아 있습니다. 더 큰 테이블에서 문제를 논의하고 해결책을 찾으려고했습니다.

전직 플레이어 중 한 명인 Grady는 “좋아요. 우리는 채울 3 개의 큰 구멍이 있습니다…. 우리는 방을 돌아 다닐 것입니다. 나는 Geronimo 선수를 좋아한다. 그는 어때요?”

우리는 선택 패널이 문제의 틀을 잡는 방식에 대한 토론을 어떻게 고정하고 있는지 볼 수 있습니다. 플레이어가 비운 자리를 채우는 것입니다.

선발 멤버가 계속됨에 따라 새로운 선수들에 대해 논의하기 위해 Billy Beane은 불안해하고 혐오감을 보여줍니다. 선발 멤버 중 한 명이 Billy의 제안을 요청합니다.

Grady : 우리는 문제를 해결하려고 노력하고 있습니다.

Billy : 문제를보고있는 것이 아닙니다.

Grady : 우리는 문제를 잘 알고 있습니다.

Billy : 좋습니다. 뭐가 문제 야?

Grady : 이봐, Billy, 우리 모두 문제가 무엇인지 이해합니다. 우리는 —

Billy : 좋습니다. 문제가 무엇인가요?

Grady : 라인업에서 세 명의 핵심 선수를 교체해야합니다.

Billy : 아니요. 뭐가 문제 야?

또 다른 선택자인 Pittaro :이 사람들을 우리가 가지고있는 것으로 대체해야합니다 —

Billy : 아니요. 문제가 무엇입니까, Barry? 우리가 해결하려는 문제는 부유 한 팀이 있고 가난한 팀이 있고, 50 피트의 쓰레기가 있고, 우리가 있다는 것입니다. 불공정 한 게임입니다.

Billy Continues : 우리는 부자들을위한 장기 기증자와 같습니다. 보스턴은 우리의 신장을 빼 냈고, 양키스는 우리의 심장을 빼 냈고 너희들은 여기에 앉아 똑같은 넌센스에 대해 이야기하고있다. 우리는 우승해야합니다.

문제 해결 팀이 잘못된 문제 (틀린 방식으로 틀을 잡은 문제)의 배후에 있었고 이후의 생각과 판단이 동일한 영향을받는 것을 볼 수있었습니다.

의사 결정은 상당한 양의인지 노력이 필요한 본질적으로 복잡한 과정입니다. 이성적인 마음이 결정을 내리는 데 관여해야한다면 ‘작업 기억’의 한계 때문에 그러한인지 작업을 수행하는 데 많은 에너지를 소비하게됩니다. 이것은 피로감을 줄 것입니다. 즉, 우리의 ‘마인드 시스템’은 당연히 이성적인 결정에 어긋납니다.

이 피로를 극복하기 위해 인간의 마음은 많은 행동을 자동화하고 많은 정신적 지름길을 사용하도록 오랜 세월에 걸쳐 진화했습니다. 다양한 시나리오에 대응할 수 있습니다. 이러한 정신적 지름길은 자동적이고 직관적 인 마음이 우리의 결정에 영향을 미치는 데 사용하는 ‘휴리스틱’이라고합니다.

때로는 이러한 휴리스틱이 도움이되지만 치명적일 수도 있습니다. 이는 잘못된 결정으로 이어졌고 특히 많은 비즈니스 실패의 원인이되었습니다.

직관적 인 사고에서 이러한 정신적 ‘휴리스틱’의이면에있는 추진 요소 중 일부는 우리 자신의 숨겨진 신념입니다. & 과거 경험과 사람이 성장한 환경에 의해 형성되는 편견 (인지 편향).

이러한 모든 ‘휴리스틱’을 위험하게 만드는 것은 의사 결정자에게 보이지 않는 것입니다. . 우리는 그들을 보거나 인식하지 못합니다.

“때때로 결점은 의사 결정 과정이 아니라 의사 결정자의 마음에 있습니다.”-John S. Hammond

Framing Bias는 의사 결정에 영향을 미치고 비즈니스를 망칠 가능성이있는 주요 휴리스틱 중 하나입니다.

FRAMING BIAS

Framing bias는 정보가 제공되는 방식에 따라 사람들이 결정하도록 강요받는인지 적 편향의 한 유형입니다.

Melissa Raffoni는 HBR 기사에서 다음과 같이 씁니다. “문제를”프레임 “또는”리 프레임 “한다는 것은 정확히 무엇을 의미합니까? 개념 뒤에 숨겨진 은유에 대해 생각하십시오. 프레임은 주변 그림에주의를 집중시킵니다. 다른 프레임은 작품의 다른 측면을 그려냅니다.빨간색 프레임에 그림을 넣으면 작업에서 빨간색이 드러납니다. 같은 그림을 파란색 프레임에 넣으면 파란색이 나옵니다. 누군가가 문제를 구성하는 방식은 다른 사람들이 문제를 보는 방식에 영향을 미치고 특정 측면에주의를 집중합니다. 프레이밍은 특정 청중을 대상으로하는 커뮤니케이션의 핵심입니다.”

문제 프레이밍

모든 의사 결정 과정의 첫 번째 단계는 문제를 가능한 한 올바른 방식으로 프레이밍하는 것입니다. 우리의 선택에 영향을 미칩니다.

문제를 올바른 방식으로 구성하는 것이 왜 중요한가요? 인간의 두뇌가 사용하는 정신적 지름길 (휴리스틱) 중 하나는 결정을 내리는 동안받은 첫 번째 정보 ( “앵커”)에 너무 많이 의존하는 것입니다. 초기 데이터가 되기에는 불균형적인 가중치를 부여합니다.

프레임 편향은 ‘문제 정의’에만 국한된 것이 아니라 의사 결정 능력에 영향을 미치는 많은 상황에서 널리 퍼져 있습니다. 몇 가지 예를 살펴 보겠습니다.

FRAMING AS GAIN vs LOSS

아래는 Daniel Kahneman과 Amos Tversky가 수행 한 실험의 세부 사항입니다.

보험 전문가 그룹은 알래스카 해안에서 침몰 한 3 개의 보험에 가입 한 바지선에서화물 손실을 최소화하는 임무를 맡았습니다. 각 바지선 $ 200,000 상당의화물을 보유하고 있으며 72 시간 이내에인양되지 않으면 손실됩니다.

사례 01-동일한 비용으로 두 가지 옵션이 제공되었습니다.

• 계획 A :이 계획 3 개 바지선 중 하나의화물을 200,000 달러에 절약 할 수 있습니다.
• 플랜 B :화물을 절약 할 확률이 1/3입니다. l 600,000 달러의 가치가있는 3 개의 바지선이지만 아무것도 절약 할 수있는 확률은 2/3입니다.

예상대로 응답자의 71 %가 덜 위험한 계획 A를 선택했습니다.

사례 02-그런 다음 Kahneman과 Amos Tversky는 다른 보험 전문가 그룹을 선택하여 서로 다른 옵션을 제공했습니다.

• 플랜 C :이 계획은 400,000 달러 상당의화물 3 개 중 2 개를 잃게됩니다.
• 계획 D :이 계획은 3 개의화물이 모두 손실 될 확률이 2/3이지만 전체 $ 600,000의화물을 모두 절약 할 확률은 1/3입니다.

이번에는 응답자의 80 %가 계획 D를 선호했지만 프레임 구성 방식을 제외하고는 계획 B와 유사했습니다.

$ 200,000 이익 vs $ 400,000 손실-두 계획 모두 유사했지만 , ‘손실’에 의한 선택의 틀은 사람들의 결정에 영향을 미쳤다. 이것은 본질적으로 우리가 얻을 수있는 것보다 잃을 수있는 것에 초점을 맞추기 때문입니다. 손실에 대한 우리의 혐오감은 강한 감정입니다.

이것은 또한 사람들이 ‘이익 가치’가 제시되면 위험을 피하는 경향이 있지만 ‘손실 가치’가 제시되면 위험을 찾는 경향이 있음을 보여줍니다.

기본 선택 구성

John S. Hammond의 예-

뉴저지에서 80 %는 자동차 보험에 가입하는 동안 ‘제한된 소송 권리’를 선택했으며 펜실베이니아에서만 25 %가 선택했습니다. 왜이 이상 현상이 발생합니까?

확인했을 때 두 주가 기본 선택을 다른 방식으로 구성했음을 알게되었습니다.

뉴저지에서 운전자는 자동으로 제한적 권리를 얻었습니다. 달리 명시하지 않는 한 고소하고 펜실베니아에서 고소하면 운전자는 달리 명시하지 않는 한 자동으로 고소 할 모든 권리를 갖게됩니다.

인간은 당연히 현상 유지를 선호 할 것입니다. 의 소비자가 기본 선택을 선택했습니다. 서로 다른 프레임은 서로 다른 현상 유지를 설정했습니다.

다른 참조 포인트를 사용한 프레임

John S. Hammond의 또 다른 예-

당좌 예금 계좌에 $ 2000가 있다고 가정 해보십시오. .

1. 300 달러를 잃거나 500 달러를받을 수있는 50 번의 기회를 받아들이시겠습니까?

많은 사람들이 위의 제안을 거부했습니다.

이제 다른 방식으로 구성

2) 계정에 $ 1,700 또는 $ 2,500을 보유 할 수있는 50 개의 기회를 수락 하시겠습니까?

이번에는 많은 사람들이 두 가지 모두를 통해 제안을 수락했습니다. 동일합니다. 여기서 프레이밍 편향은 마음의 대조 편향이나 상대성 편향 (또 다른 정신적 지름길)을 활성화했습니다. $ 2500- $ 1700 = $ 800은 $ 500- $ 300 = $ 200보다 높고 수익성이 높은 것으로 보입니다. 서로 다른 기준점이 그 역할을했습니다.

우리는 항상 상대적인 방식으로 결정을 검토하고 현지에서 사용 가능한 대안과 비교합니다. 이전의 경우 차이는 300 & 500 (대안)이고 후자의 경우 1700 & 2500이었습니다. . 우리는 후자의 경우 더 높은 상대적 이점을 볼 수 있습니다.

위의 예에서 사람들이 다른 방식으로 다른 계획을 선택하는 방법을 볼 수 있습니다. 이것은 우리 대부분이 문제를 다른 방식으로 다시 설명하기보다는 제시된 프레임을 채택하는 경향이 있음을 보여줍니다.

긍정적 프레임과 부정적 프레임

99 % 지방- 무료 제품 또는 1 % 지방 만 함유 된 제품. 사람들은 둘 다 동일하지만 다른 제품보다 ’99 % 무 지방 ‘프레임 제품을 선호했습니다.

Daniel Kahneman의 또 다른 예

건강 문제가 있다고 가정 해 보겠습니다. 작업.의사가 수술에 의존 할 수 있는지 이해하고 싶습니다. 다음과 같은 프레임 답변을 받게됩니다.

1. 이 수술을받은 100 명의 환자 중 90 명이 5 년 후에도 여전히 살아 있습니다.

이는 긍정적 인 결과를 제공합니다. 의사의 관점과 많은 사람들이이 의사를 선택하는 것을 편안하게 생각했습니다.

이제 네거티브 프레이밍으로-

2. 이 수술을받은 100 명의 환자 중 10 명이 5 년이 지나기 전에 사망했습니다.

이 의사를 기꺼이 선택하는 사람은 많지 않았습니다.

사업에서 양성 및 음성 프레임 h2>

클로드 홉킨스의 예

1900 년대 초, 영업 관리자가 팜 오일과 올리브 오일로 만든 화장 비누를 마케팅하기 위해 광고 전문가 인 Claude Hopkins에게 연락했습니다. Hopkins는 시장을 연구했습니다. 모든 경쟁 업체는 네거티브 프레임 메시지를 통해 화장실 비누를 홍보했습니다.

배는 소비자가 비누를 구입하지 않으면 주름 문제를 표적으로 삼았습니다.

“어떤 소녀도 땀 냄새를 맡을 수 없습니다. . 남자는 참을 수 없습니다!” 캐시미어 부케 비누로 액자.

모든 사람들이 부정적인 메시지를 틀 때 홉킨스는 긍정적 인 메시지를 액자에 넣었습니다. 그는 “온 세상이 자연의 아름다움을 좋아합니다. 이 제품을 사용하면이 간단한 방법으로 얻을 수 있습니다. 이 제품은 수천 명의 신선하고 깨끗한 피부의 유혹을 가져 왔습니다.”

경쟁사는 소비자가 제품을 구매하지 않아 손실을 입는 이미지를 예상했지만 홉킨스는 소비자가 구매를 통해 이익을 얻는 이미지를 공유했습니다. 그의 제품.

위협 또는 기회로 구성

초기에는 Netflix가 주류 고객을 확보하기 위해 고군분투하고 있었고 많은 고객이 여전히 Blockbuster에서 DVD를 대여하고있었습니다. 넷플릭스의 브랜드 인지도는 일반 대중들 사이에서도 매우 낮았습니다. Hastings는 주목을 끄는 한 가지 방법은 당시 잘 알려진 이름이었던 Blockbuster를 대상으로 David-Goliath 이미지를 투사하는 것이라고 생각했습니다. Netflix는 2 천만 명의 Blockbuster 구독자에 비해 30 만 명의 구독자가 있습니다. 모든 인터뷰와 광고에서 Hastings와 그의 팀은 Blockbuster를 강타했습니다. Hastings는 Blockbuster가 소비자의 마음에 브랜드 인지도를 높이기 때문에 Netflix의 잠재적 인 위협을 단순히 인정하기를 원했습니다. 하지만 넷플릭스도 또 다른 이점을 얻었습니다.

위협 엄격 성-인지 및 사회 심리학자들은 특정 현상을 개인이나 집단을 위협으로 구성하면 더 강렬한 결과를 초래할 두려움을 유발한다고 지적했습니다. 같은 현상을 기회로 생각하는 것보다 에너지가 넘칩니다. 위협에 직면하면 ‘위협 경직성’이라는 대응이 시작되고 유연하지 않고 생존을 위해 위협 대응에 집중하게됩니다. -‘The Innovator ’s Solution ‘에서.

Hastings와 그의 팀은 Netflix를 Blockbuster에 대한 위협으로 지속적으로 예측함에 따라 미디어도 같은 대본을 따랐습니다. 안타깝게도 Blockbuster도 함정에 빠졌고 온라인 DVD 대여가 기존의 강력한 오프라인 판매에 위협이되는 것으로보고 고객을 보호하려고 노력했습니다. Blockbuster는이를 위협으로 간주했기 때문에 온라인 DVD 대여에 투자 할 필요가 없다고 생각했습니다. 3 년 만에 Blockbuster는 실수를 깨닫고이를 기회와 헌신적 인 자원으로 간주하기 시작했습니다. 그러나 그 무렵 넷플릭스는 이미 엄청난 선두를 달리고있었습니다. 블록버스터는 결국 파괴로 이어진 성장 기회를 놓쳤습니다.

프레이밍 편향을 극복하는 방법

• 첫 번째는 문제 또는 메시지의 초기 프레임을 자동으로 받아들이지 않는 것입니다. .
• 메시지 나 문제를 재구성 해보세요.

Slow Elevator-우리 대부분이 들었을 재구성의 일반적인 예 — 오래된 다층 건물 오래되고 느린 엘리베이터가있는 사무실 건물. 모두가 바닥에 도달하는 데 시간이 더 오래 걸린다고 불평했습니다.

누군가는 문제를 ‘엘리베이터 속도를 높이는 방법’이라고 생각했습니다. 그런 다음 그들이 얻은 제안은 모터, 도르래, 로프와 같은 부품을 변경하여 더 빨리 만들거나 새로운 엘리베이터 자체를 설치하라는 것입니다. 안타깝게도 예산 제약이있었습니다.

한 사람이 문제를 재구성했습니다.-사람들은 긴 대기 시간 때문에 짜증이납니다. 그는이를 ‘사용자 참여 방법’으로 재구성했습니다. -이로 인해 팀은 엘리베이터 내부에 거울을 설치하고 신문과 잡지를 몇 장 배치했습니다.-뉴스 섹션이있는 작은 TV를 설치했습니다. 그들은 피크 시간 군중을 줄이기 위해 다른 부서의 타이밍을 시차를 두었습니다. 문제를 다르게 재구성 한 후 간단한 해결책을 찾았습니다.

IKEA-몇 년 전 IKEA는 매장 인력 부족 문제에 직면했습니다. 저가 가구 제조업체이기 때문에 그들 만의 한계가있었습니다. 고객들은 주문한 가구를 창고에서 가져 오기를 기다리는 것에 대해 실망했습니다. IKEA는 문제를 “직원 부족”에서 “고객의 유휴 시간”으로 변경했습니다. 고객은 실망했습니다. 그들은 기다렸고 유휴 상태였습니다. 그들을 참여시킬 수 있습니까?그들을 참여시키는 방법 — 라디오, 잡지 — 또는 우리가 그들에게 가서 창고에서 가구를 가져 오라고 요청할 수 있습니까? 이로써 IKEA의 전설적인 비즈니스 모델 “고객의 셀프 픽업”이 탄생했습니다.

• 메시지가 긍정적 인 경우 부정적으로 재구성합니다.
• 다른 기준점에서 문제를 재구성합니다.
• 역전 방향으로 문제를 재구성합니다.
• 프레임 편향을 피하는 방법 중 하나는 다른 기준점을 이해하는 것입니다. 사람들은 우리와 같은 관점에서 문제를 보지 못할 것입니다. 따라서 문제에 대해 다른 관점을 찾으십시오. 그러면 문제를 재구성하는 데 도움이 될 것입니다.
• 다른 방법은 외부인의 메시지를 생각하는 것입니다.
• 내 생각에 도전 할 사람들을 주변에 두십시오. 의견 불일치를 장려하십시오. 연구에 따르면 CEO는 주변에 자신의 생각, 관점 및 행동에 도전 할 가능성이 더 큰 사람들이있을 때 실수를 덜 범했습니다.

결론

다른 많은 휴리스틱이 우리의 결정과 우리의 선택에 영향을 미치는 중요한 역할을합니다. ake. 때때로 그들은 모두 함께 작동하여 결정의 오류를 증폭시킵니다. 대부분의 우리 결정은 이러한 편견에 취약합니다. 우리의 결정을 보호하는 첫 번째 단계는 뇌에 존재하는 다양한인지 편향을 인식하는 것입니다.

미리 경고 됨 -John S Hammond.