BCG Matrix (også kjent som Boston Consulting Group-analysen, Growth-Share-matrisen, Boston Box eller Product Portfolio-matrisen ) er et verktøy som brukes i bedriftsstrategi for å analysere forretningsenheter eller produktlinjer basert på to variabler: relativ markedsandel og markedsvekst. Ved å kombinere disse to variablene i en matrise, kan et selskap plotte sine forretningsenheter tilsvarende og bestemme hvor de skal tildele ekstra (økonomiske) ressurser, hvor de skal utbetale og hvor de skal selge. Hovedformålet med BCG Matrix er derfor å ta investeringsbeslutninger på bedriftsnivå. Avhengig av hvor godt enheten og industrien har det, kan fire forskjellige kategorimerkinger tilskrives hver enhet: Hunder, spørsmålstegn, kontantkyr og stjerner. Denne artikkelen vil dekke hver av disse kategoriene og hvordan du bruker BCG Matrix riktig.

Figur 1: BCG Matrix

BCG Matrix Eksempel: Samsungs produktportefølje

Samsung er et konglomerat som består av flere strategiske forretningsenheter (SBUer) med et mangfoldig sett med Produkter. Samsung selger telefoner, kameraer, TV-er, mikrobølger, kjøleskap, vaskemaskiner og til og med kjemikalier og forsikringer. Dette er en smart bedriftsstrategi å ha fordi den sprer risiko blant et stort utvalg av forretningsenheter. I tilfelle noe kan skje med kameraindustrien, vil Samsung sannsynligvis fortsatt ha positive kontantstrømmer fra andre forretningsenheter i andre produktkategorier. Dette hjelper Samsung med å takle det økonomiske tilbakeslaget andre steder. Men selv i en godt balansert produktportefølje, må bedriftsstrateger ta beslutninger om å tildele penger til og fordele penger på tvers av alle disse forretningsenhetene. Hvor legger du mesteparten av pengene, og hvor bør du kanskje selge? BCG Matrix bruker relativ markedsandel og markedsvekst for å fastslå det.

BCG Matrix Video Tutorial

Relativ markedsandel

Skaperen av BCG Matrix brukte denne variabelen til å faktisk måle et selskaps konkurranseevne. Det nøyaktige målet for relativ markedsandel er fokusselskapets andel i forhold til den største konkurrenten. Så hvis Samsung har 20 prosent markedsandel i mobiltelefonindustrien og Apple (den største konkurrenten) har så å si 60 prosent, vil forholdet være 1: 3 (0,33), noe som betyr at Samsung har en relativt svak posisjon. Hvis Apple bare hadde en andel på 10 prosent, ville forholdet være 2: 1 (2.0), noe som antyder at Samsung er i en relativt sterk posisjon, noe som kan gjenspeiles i over gjennomsnittet fortjeneste og kontantstrømmer. Kuttpunktet her er 1.0, noe som betyr at fokusselskapet i det minste bør ha en lignende markedsandel som sin største konkurrent for å ha en høy relativ markedsandel. Antagelsen i dette rammeverket er at en økning i den relative markedsandelen vil resultere i en økning i genereringen av kontanter, siden fokalselskapet drar nytte av skalafordeler og dermed får en kostnadsfordel i forhold til sine konkurrenter. > Markedets vekstrate

Den andre variabelen er Market Growth Rate, som brukes til å måle markedets attraktivitet. Markeder som er raskt voksende, er det organisasjoner vanligvis strever etter, siden de lover interessant avkastning på investeringer på lang sikt. Ulempen er imidlertid at selskaper i voksende markeder sannsynligvis vil ha behov for investeringer for å muliggjøre vekst. Investeringene er for eksempel nødvendige for å finansiere markedsføringskampanjer eller for å øke kapasiteten. Høy eller lav vekstrate kan variere fra bransje til bransje, men kuttpunktet generelt velges vanligvis rundt 10 prosent per år. Dette betyr at hvis Samsung ville operere i en bransje der markedet i gjennomsnitt vokser 12 prosent i året, vil markedsveksten anses som høy.

Spørsmål

Ventures eller oppstart starter vanligvis som spørsmålstegn. Question Marks (eller Problem Children) er bedrifter som opererer med lav markedsandel i et marked med høy vekst. De har potensial til å få markedsandeler og til slutt bli stjerner (markedsledere). Hvis det administreres godt, vil spørsmålsmerker vokse raskt og dermed forbruke en stor mengde kontante investeringer. Hvis spørsmålsmerker ikke lykkes med å bli markedsleder, kan de utarte til hunder når markedsveksten avtar etter år med kontantforbruk. Spørsmålstegn må derfor analyseres nøye for å avgjøre om de er verdt investeringen som kreves for å øke markedsandelen.

Stjerner

Stjerner er forretningsenheter med høy markedsandel (potensielt marked ledere) i en raskt voksende bransje. Stjerner genererer store mengder kontanter på grunn av deres høye relative markedsandel, men krever også store investeringer for å bekjempe konkurrenter og opprettholde vekstraten.Vellykkede diversifiserte selskaper bør alltid ha noen stjerner i porteføljen for å sikre fremtidige kontantstrømmer på lang sikt. Bortsett fra forsikringen som Stars gir for fremtiden, er de også veldig gode å ha for bedriftens image.

Kontantkyr

Etter hvert år med virksomhet i bransjen, markedsvekst kan falle og inntektene stagnere. På dette stadiet vil sannsynligvis stjernene dine forvandles til kontantkyr. Fordi de fremdeles har en stor relativ markedsandel i et stagnerende (modent) marked, forventes fortjeneste og kontantstrømmer å være høye. På grunn av den lavere vekstraten, burde investeringene også være lave. Kontantkyr genererer derfor vanligvis kontanter utover mengden kontanter som trengs for å opprettholde virksomheten. Denne ‘overflødige kontanter’ skal ‘melkes’ fra Cash Cow for investeringer i andre forretningsenheter (Stars and Question Marks). Kontantkyr bringer til slutt balanse og stabilitet i en portefølje.

Hunder

Forretningsenheter i et marked med langsom vekst eller fallende med en liten relativ markedsandel anses som hunder. Disse enhetene går vanligvis i balanse (de verken skaper eller bruker store mengder kontanter) og genererer knapt nok kontanter til å opprettholde virksomhetens markedsandel. Disse virksomhetene er derfor ikke så interessante for investorer. Siden det fortsatt er penger involvert i disse forretningsenhetene som kan brukes i enheter med mer potensial, vil hunder sannsynligvis bli solgt eller avviklet.

Figur 2: Kontantstrømmer og ønsket bevegelse i BCG-matrise

BCG-matrise og produktets livssyklus

BCG-matrisen har en sterk forbindelse med produktets livssyklus. Spørsmålsmarkene representerer produkter eller SBU-er som er i innledningsfasen. Dette er når nye produkter lanseres i markedet. Stjerner er SBU-er eller produkter i vekstfasen. Dette er når salget øker med sin raskeste hastighet. Kontantkyr er i modenhetsfasen: når salget er nær det høyeste, men vekstraten avtar på grunn av metning i markedet. Og hunder er i tilbakegangsfasen: den siste fasen av syklusen, når salget begynner å falle.

Figur 3: BCG Matrix and Product Life Cycle

BCG Matrix In Sum

Når du tar alle disse faktorene sammen, kan du trekke den ideelle veien å følge i BCG Matrix, fra oppstart til marked leder. Question Marks and Stars skal være finansiert med investeringer generert av Cash Cows. Og hunder må avhendes eller avvikles for å frigjøre kontanter med lite potensial og bruke dem andre steder. Til slutt vil du trenge en balansert portefølje av spørsmålstegn, stjerner og kontantkyr for å sikre positive kontantstrømmer i fremtiden. Hvis du vil vite mer om HVORDAN du bruker disse investeringene for å utvide en forretningsenhet, kan det være lurt å lese mer om Ansoff Matrix.

Videre lesing: