BCG-matrix (ook bekend als de Boston Consulting Group-analyse, de Growth-Share-matrix, de Boston Box of Product Portfolio-matrix ) is een hulpmiddel dat in de bedrijfsstrategie wordt gebruikt om bedrijfseenheden of productlijnen te analyseren op basis van twee variabelen: het relatieve marktaandeel en het marktgroeipercentage. Door deze twee variabelen in een matrix te combineren, kan een bedrijf zijn bedrijfseenheden dienovereenkomstig uitzetten en bepalen waar extra (financiële) middelen moeten worden toegewezen, waar ze kunnen uitbetalen en waar ze moeten afstoten. Het belangrijkste doel van de BCG-matrix is daarom om investeringsbeslissingen te nemen op bedrijfsniveau. Afhankelijk van hoe goed de eenheid en de industrie het doet, kunnen er vier verschillende categorielabels aan elke eenheid worden toegekend: honden, vraagtekens, geldkoeien en sterren. Dit artikel behandelt elk van deze categorieën en hoe u de BCG-matrix zelf correct kunt gebruiken.

Figuur 1: BCG-matrix

BCG-matrixvoorbeeld: Samsungs productportfolio

Samsung is een conglomeraat dat bestaat uit meerdere strategische bedrijfseenheden (SBU’s) met een diverse reeks producten. Samsung verkoopt telefoons, camera’s, tv’s, magnetrons, koelkasten, wasmachines en zelfs chemicaliën en verzekeringen. Dit is een slimme bedrijfsstrategie omdat het risico wordt gespreid over een grote verscheidenheid aan bedrijfseenheden. Mocht er bijvoorbeeld iets gebeuren met de camera-industrie, dan heeft Samsung waarschijnlijk nog steeds positieve cashflows van andere business units in andere productcategorieën. Dit helpt Samsung om de financiële tegenvaller elders op te vangen. Maar zelfs in een goed uitgebalanceerd productportfolio zullen bedrijfsstrategen beslissingen moeten nemen over het toewijzen van geld aan en het verdelen van geld over al die bedrijfseenheden. Waar stop je het meeste geld in en waar moet je misschien afstoten? De BCG-matrix gebruikt het relatieve marktaandeel en de marktgroeisnelheid om dat te bepalen.

Video-tutorial over de BCG-matrix

Relatief marktaandeel

De maker van de BCG-matrix gebruikte deze variabele om het concurrentievermogen van een bedrijf te meten. De exacte maatstaf voor het relatieve marktaandeel is het aandeel van het kernbedrijf ten opzichte van zijn grootste concurrent. Dus als Samsung een marktaandeel van 20 procent heeft in de mobiele-telefoonindustrie en Apple (de grootste concurrent) als het ware 60 procent, zou de verhouding 1: 3 (0,33) zijn, wat impliceert dat Samsung een relatief zwakke positie heeft. Als Apple maar een aandeel van 10 procent had, zou de verhouding 2: 1 (2,0) zijn, wat impliceert dat Samsung een relatief sterke positie heeft, wat tot uiting kan komen in bovengemiddelde winsten en cashflows. Het afkappunt is hier 1,0, wat betekent dat het focusbedrijf op zijn minst een vergelijkbaar marktaandeel moet hebben als zijn grootste concurrent om een relatief hoog marktaandeel te hebben. De aanname in dit raamwerk is dat een toename van het relatieve marktaandeel zal resulteren in een toename van het genereren van contanten, aangezien het centrale bedrijf profiteert van schaalvoordelen en dus een kostenvoordeel behaalt ten opzichte van zijn concurrenten.

Marktgroeisnelheid

De tweede variabele is de marktgroeisnelheid, die wordt gebruikt om de aantrekkelijkheid van de markt te meten. Snelgroeiende markten zijn waar organisaties doorgaans naar streven, aangezien ze op de lange termijn een interessant rendement op investeringen kunnen opleveren. Het nadeel is echter dat bedrijven in groeimarkten waarschijnlijk investeringen nodig hebben om groei mogelijk te maken. De investeringen zijn bijvoorbeeld nodig om marketingcampagnes te financieren of om capaciteit te vergroten. Hoge of lage groeipercentages kunnen van bedrijfstak tot bedrijfstak verschillen, maar het afkappunt in het algemeen wordt meestal rond de 10 procent per jaar gekozen. Dit betekent dat als Samsung zou opereren in een branche waar de markt gemiddeld 12 procent per jaar groeit, het marktgroeipercentage als hoog zou worden beschouwd.

Vraagtekens

Ventures of start-ups beginnen meestal als vraagtekens. Question Marks (of probleemkinderen) zijn bedrijven die opereren met een laag marktaandeel in een sterk groeiende markt. Ze hebben het potentieel om marktaandeel te winnen en uiteindelijk Stars (marktleiders) te worden. Als het goed wordt beheerd, zullen Question Marks snel groeien en dus een groot bedrag aan contante investeringen verbruiken. Als Question Marks er niet in slaagt marktleider te worden, kunnen ze ontaarden in Dogs wanneer de marktgroei na jaren van contant geld afneemt. Vraagtekens moeten daarom zorgvuldig worden geanalyseerd om te bepalen of ze de investering waard zijn die nodig is om marktaandeel te vergroten.

Stars

Stars zijn bedrijfseenheden met een hoog marktaandeel (potentieel marktaandeel). leiders) in een snelgroeiende industrie. Sterren genereren grote hoeveelheden geld vanwege hun hoge relatieve marktaandeel, maar vereisen ook grote investeringen om concurrenten te bestrijden en hun groeipercentage te behouden.Bedrijven die succesvol zijn gediversifieerd, moeten altijd een aantal sterren in hun portefeuille hebben om toekomstige kasstromen op lange termijn te garanderen. Afgezien van de zekerheid die Stars geven voor de toekomst, zijn ze ook erg goed voor het imago van uw bedrijf.

Cash Cows

Uiteindelijk, na jaren van actief zijn in de industrie, marktgroei kunnen afnemen en de inkomsten stagneren. In dit stadium zullen je Stars waarschijnlijk veranderen in Cash Cows. Omdat ze nog een groot relatief marktaandeel hebben in een stagnerende (volwassen) markt, zullen winsten en kasstromen naar verwachting hoog zijn. Vanwege het lagere groeipercentage zouden de benodigde investeringen ook laag moeten zijn. Cash koeien genereren daarom doorgaans meer cash dan het bedrag dat nodig is om het bedrijf te onderhouden. Dit ‘overtollige geld’ wordt verondersteld te worden ‘gemolken’ van de Cash Cow voor investeringen in andere bedrijfsonderdelen (Stars and Question Marks). Cash Cows brengen uiteindelijk balans en stabiliteit in een portefeuille.

Dogs

Bedrijfseenheden in een langzaam groeiende of dalende markt met een klein relatief marktaandeel worden als honden beschouwd. Deze eenheden zijn doorgaans break-even (ze creëren of verbruiken geen grote hoeveelheid geld) en genereren nauwelijks genoeg geld om het marktaandeel van het bedrijf te behouden. Deze bedrijven zijn dus niet zo interessant voor investeerders. Aangezien er nog steeds geld betrokken is bij deze bedrijfseenheden dat zou kunnen worden gebruikt in eenheden met meer potentieel, zullen Dogs waarschijnlijk worden afgestoten of geliquideerd.

Figuur 2: Cashflows en gewenste beweging in BCG-matrix

BCG-matrix en de productlevenscyclus

De BCG-matrix heeft een sterke verbinding met de productlevenscyclus. De vraagtekens staan voor producten of SBU’s die zich in de introductiefase bevinden. Dit is wanneer er nieuwe producten op de markt komen. Sterren zijn SBU’s of producten in hun groeifase. Dit is wanneer de verkopen het snelst toenemen. Cash Koeien bevinden zich in de volwassenheidsfase: wanneer de verkoop bijna het hoogst is, maar het groeitempo vertraagt door verzadiging in de markt. En honden bevinden zich in de afnemende fase: de laatste fase van de cyclus, wanneer de verkoop begint te dalen.

Figuur 3: BCG-matrix en productlevenscyclus

BCG-matrix in totaal

Al deze factoren bij elkaar genomen, kunt u het ideale pad tekenen dat u in de BCG-matrix kunt volgen, van start-up tot markt leider. Question Marks en Stars worden verondersteld te worden gefinancierd met investeringen die worden gegenereerd door Cash Cows. En honden moeten worden afgestoten of geliquideerd om geld met weinig potentieel vrij te maken en elders te gebruiken. Uiteindelijk heeft u een uitgebalanceerd portfolio van vraagtekens, sterren en cashcows nodig om in de toekomst positieve cashflows te garanderen. Als u meer wilt weten over HOE u deze investeringen kunt besteden om een bedrijfseenheid te laten groeien, wilt u misschien meer lezen over de Ansoff-matrix.

Verder lezen: