Voordat u uw product of dienst aan iemand kunt verkopen, moet u om jezelf erop te verkopen. Dit is vooral belangrijk als uw product of dienst vergelijkbaar is met die om u heen. Heel weinig bedrijven zijn uniek in hun soort. Kijk maar eens om je heen: hoeveel kledingwinkels, bouwmarkten, airconditioninginstallateurs en elektriciens zijn echt uniek?

De sleutel tot effectieve verkoop in deze situatie is wat advertentie- en marketingprofessionals een “uniek verkoopvoorstel” (USP) noemen. Tenzij u kunt vaststellen wat uw bedrijf uniek maakt in een wereld van homogene concurrenten, kunt u uw verkoopinspanningen met succes richten.

Het lokaliseren van uw USP vereist wat hard zoeken en creativiteit. Een manier om te beginnen is door te analyseren hoe andere bedrijven hun USP’s in hun voordeel gebruiken. Dit vereist een zorgvuldige analyse van de advertenties en marketingboodschappen van andere bedrijven. Als u analyseert wat ze zeggen dat ze verkopen, niet alleen hun product- of servicekenmerken, kunt u veel leren over hoe bedrijven zich onderscheiden van concurrenten.

Charles Revson, oprichter van Revlon, zei altijd dat hij hoop verkocht, geen make-up. Sommige luchtvaartmaatschappijen verkopen vriendelijke service, terwijl andere tijdige service verkopen. Neiman Marcus verkoopt luxe, terwijl Wal-Mart koopjes verkoopt.

Elk van deze is een voorbeeld van een bedrijf dat een USP-‘koppeling’ heeft gevonden waaraan hij zijn marketingstrategie kan hangen. Een bedrijf kan USP koppelen aan productkenmerken, prijsstructuur, plaatsingsstrategie (locatie en distributie) of promotiestrategie. Dit zijn wat marketeers noem de “vier P” van marketing. Ze worden gemanipuleerd om een bedrijf een marktpositie te geven die het onderscheidt van de concurrentie.

Soms richt een bedrijf zich op één bepaalde “koppeling”, die de strategie ook op andere gebieden aanstuurt. Een klassiek voorbeeld is HanesL “Kousen voor eieren. Terug in een tijdperk waarin kousen voornamelijk werden verkocht in zelfstandige winkels, opende Hanes een nieuw distributiekanaal voor de verkoop van kousen. Het idee: aangezien kousen een nietje voor de consument was, maar het niet verkoopt waar andere nietjes werden verkocht– in supermarkten?

Die plaatsingsstrategie leidde er vervolgens toe dat het bedrijf productverpakkingen (een plastic ei) selecteerde, zodat de panty in de supermarkt niet onverenigbaar leek. En omdat het product niet hoeft te worden geperst en verpakt in tissues en dozen, kan het goedkoper geprijsd zijn dan andere merken.

Hier leest u hoe u uw USP kunt ontdekken en deze kunt gebruiken om uw verkoop op gang te brengen:

• Verplaats jezelf in de schoenen van je klant. Te vaak worden ondernemers verliefd op hun product of dienst en vergeten ze dat ze in de behoeften van de klant moeten voorzien, niet die van henzelf. Stap terug van uw dagelijkse werkzaamheden en onderzoek nauwkeurig wat uw klanten echt willen. Stel dat u een pizzaparlor heeft. Natuurlijk komen klanten naar je pizzeria om te eten. Maar is eten alles wat ze willen? Wat zou ervoor kunnen zorgen dat ze steeds weer terugkomen en uw concurrentie negeren? Het antwoord zou kunnen zijn: kwaliteit, gemak, betrouwbaarheid, vriendelijkheid, netheid, beleefdheid of klantenservice.

• Onthoud dat prijs nooit de enige reden is waarom mensen kopen. Als uw concurrentie u overtreft op het gebied van prijzen omdat ze groter zijn, moet u een andere verkoopfunctie vinden die de klant aanspreekt “sneeds” en dan uw verkoop- en promotie-inspanningen rond die functie opbouwen.

• Weet wat uw motiveert het gedrag van klanten en aankoopbeslissingen. Voor effectieve marketing moet je een amateurpsycholoog zijn. U moet weten wat klanten drijft en motiveert. Ga verder dan de traditionele demografische gegevens van klanten, zoals leeftijd, geslacht, ras, inkomen en geografische locatie, die de meeste bedrijven verzamelen om hun verkooptrends te analyseren. Voor ons pizzashop-voorbeeld is het niet voldoende om te weten dat 75 procent van uw klanten tussen de 18 en 25 jaar oud zijn. Je moet kijken naar hun motieven om pizzasmaak, groepsdruk, gemak en binnenkort te kopen.

• Cosmetica- en likeurbedrijven zijn geweldige voorbeelden van industriëlen die de waarde kennen van psychologisch gerichte promotie. Mensen kopen deze producten op basis van hun verlangens (voor mooie vrouwen, luxe, glamour enzovoort), niet op basis van hun behoeften.

• Ontdek de echte redenen waarom klanten uw product kopen in plaats van die van een concurrent. Naarmate uw bedrijf groeit, kunt u uw beste informatiebron vragen: uw klanten. De pizza-ondernemer zou hen bijvoorbeeld kunnen vragen waarom ze zijn pizza leuker vinden dan anderen, en hen vragen het belang te beoordelen van de functies die hij aanbiedt, zoals smaak, grootte, ingrediënten, sfeer en service. Het zal u verbazen hoe eerlijk mensen zijn als u vraagt hoe u uw service kunt verbeteren.

Als uw bedrijf net begint, heeft u nog “niet veel klanten om te vragen, dus” shop “uw concurrentie in plaats daarvan.Veel detailhandelaren gaan routinematig naar de winkels van hun concurrenten om te zien wat en hoe ze verkopen. Als je echt moedig bent, probeer dan een paar van de klanten te vragen wat ze leuk en niet leuk vinden aan de producten en diensten van de concurrenten.

Als u dit proces van marktinformatie in drie stappen hebt doorlopen, moet u de volgende – en moeilijkste – stap zetten: uw vooroordelen over uw product of dienst uit uw hoofd halen en brutaal eerlijk zijn. Welke kenmerken van uw bedrijf springen eruit als iets dat u onderscheidt? Wat kunt u promoten waardoor klanten uw bedrijf willen betuttelen? Hoe kunt u uw bedrijf positioneren om uw USP onder de aandacht te brengen?

Raak niet ontmoedigd. Succesvol zakelijk eigendom heeft niets te maken met het hebben van een uniek product of een unieke service; het gaat erom dat uw product opvalt, zelfs in een markt vol met soortgelijke items.