Testy A / B to czynność polegająca na przeprowadzeniu jednoczesnego eksperymentu między co najmniej dwoma wariantami strony, aby sprawdzić, który z nich działa najlepiej.

Wyobraź sobie na przykład, że chcesz sprawdzić swoją hipotezę, że jeden nagłówek wygeneruje więcej potencjalnych klientów niż inny. Jasne, możesz po prostu dokonać zmiany i trzymać kciuki. A co jeśli się mylisz? Błędy mogą być kosztowne.

Wysyłając połowę ruchu na jedną wersję strony, a połowę na inną, możesz najpierw zebrać dowody na to, która z nich działa najlepiej, zanim zdecydujesz się na zmianę.

Zasadniczo testy A / B pozwalają bawić się naukowcem i podejmować decyzje na podstawie danych o tym, jak ludzie faktycznie zachowują się, gdy trafiają na Twoją stronę.

A / B Terminologia testowania

Odmiana

Odmiana to termin odnoszący się do wszelkich nowych wersji strony docelowej, które uwzględniasz w teście A / B. Chociaż będziesz mieć co najmniej dwa warianty testu A / B, możesz przeprowadzić te eksperymenty z dowolną liczbą stron.

Mistrz

Możesz pomyśleć o A / B testowanie jak walka gladiatorów. Wchodzą dwa (lub więcej) warianty, ale opuszcza się tylko jedna strona. Ten zwycięzca (zazwyczaj strona z najlepszą konwersją) zostaje mistrzem.

Pretendent

Rozpoczynając test, tworzysz nowe wersje (warianty), aby rzucić wyzwanie istniejącym strona mistrza. Nazywa się to pretendentami. Jeśli pretendent przewyższa wszystkie inne warianty, zostaje nowym mistrzem.

Przypisywanie masy ruchu w teście A / B

W W typowym teście A / B ruch jest przypisywany losowo do każdego wariantu strony na podstawie określonej wagi. Na przykład, jeśli przeprowadzasz test z dwoma wariantami strony, możesz podzielić ruch na 50/50 lub 60/40. Aby zachować spójność testu, odwiedzający zawsze zobaczą ten sam wariant, nawet jeśli wrócą później.

Głównym czynnikiem, który decyduje o tym, jaką wagę można przypisać wariantom strony podczas testu, jest czas: niezależnie od tego, czy zaczynasz test z wieloma wariantami w tym samym czasie, czy testujesz nowe pomysły na ugruntowanej stronie.

Zaczynając od zera

Jeśli ponownie rozpoczynając nową kampanię i mając kilka pomysłów, w którym kierunku podążać, możesz utworzyć wariant dla każdego pomysłu.

W tym scenariuszu najprawdopodobniej przypiszesz równą wagę każdej wersji strony docelowej . W przypadku dwóch wariantów byłoby to 50/50. Dla trzech osób będzie to 33/33/34. I tak dalej. Chcesz traktować ich jednakowo i jak najszybciej wybrać mistrza. Ponieważ na żadnej ze stron nie ma danych konwersji, rozpocznij eksperyment od pozycji równości.

Testowanie istniejących stron docelowych

Jeśli masz już stronę, na której chcesz wypróbować nowe pomysły, zazwyczaj najlepiej jest zapewnić swoim nowym wariantom mniejszy procent ruchu niż istniejący mistrz, aby zmniejszyć ryzyko związane z wprowadzaniem nowych pomysłów.

Będzie to wolniejsze. Nie zaleca się jednak przyspieszania testu A / B poprzez faworyzowanie nowych wariantów, ponieważ nie ma gwarancji, że będą one dobrze działać. (Pamiętaj, że w testach A / B chodzi o ograniczanie ryzyka. Testuj mądrze!)

Co powinienem przetestować na moich stronach docelowych?

Większość działów marketingu polega na połączeniu doświadczenia, intuicji i osobistej opinii przy podejmowaniu decyzji, co będzie lepsze dla ich klientów. Czasami się udaje, ale często nie. Rozpoczynając testy A / B, powinieneś być przygotowany na wyrzucenie przez okno wszystkich domysłów sali konferencyjnej: dane (i tak właściwie zinterpretowane) nie kłamią. Warto powiedzieć o tym swojemu szefowi.

Jest pewna liczba elementów strony docelowej, na których możesz się skupić podczas testów. Różne odmiany i treści, które zostaną poddane testowi, zależą od Ciebie, ale to, która z nich działa najlepiej (czy Ci się to podoba, czy nie), zależy od klientów.

Niektóre z elementów, które należy rozważyć, podziel testy to:

Nagłówki

Twój główny nagłówek jest zwykle zwięzłym przedstawieniem podstawowej propozycji wartości. Innymi słowy, podsumowuje, dlaczego ktoś chciałby mieć Twój produkt lub usługę. Istnieje wiele podejść, które możesz wypróbować podczas testowania nagłówka:

• Spróbuj nagłówek dłuższy lub krótszy
• Wyraź negatywne lub pozytywne emocje
• Zadaj pytanie w nagłówku
• Uczyń świadectwo częścią swojego nagłówka
• Wypróbuj różne unikalne punkty sprzedaży

Wezwanie do działania (CTA)

Wezwanie do działania to przycisk reprezentujący cel konwersji Twojej strony.Możesz przetestować kopię wezwania do działania, projekt przycisku i jego kolor, aby zobaczyć, co działa najlepiej. Na przykład spróbuj powiększyć przycisk lub uczynić go zielonym, aby rozpocząć, niebieskim dla koloru linku, pomarańczowym lub czerwonym, aby wywołać reakcję emocjonalną.

Hero Shot

Ujęcie bohatera to główne zdjęcie lub grafika wyświetlana nad częścią strony widoczną na ekranie. W idealnym przypadku pokazuje, że Twój produkt lub usługa są używane w prawdziwym kontekście, ale skąd wiesz, jakie ujęcie bohatera ukryje dla której strony docelowej? Czy idziesz z uśmiechniętą parą? A może zbliżenie samego produktu? Poeksperymentuj i dowiedz się.

Formularze

W zależności od Twojej firmy, możesz potrzebować czegoś więcej niż tylko imienia i adresu e-mail. Jeśli bardzo potrzebujesz danych, spróbuj przeprowadzić test z wieloma odmianami formularza o różnych długościach. W ten sposób możesz podjąć świadomą decyzję o tym, jaki współczynnik porzuceń jest akceptowalny w porównaniu z dodatkowymi wygenerowanymi danymi.

Kopiuj

Często Największym czynnikiem jest długa kopia w porównaniu z krótką kopią. Krótszy jest zwykle lepszy, ale w przypadku niektórych produktów i rynków szczegóły są ważne w procesie podejmowania decyzji. Możesz także spróbować zmienić kolejność funkcji i korzyści lub uczynić swój język bardziej lub mniej dosłownym.

Istnieje wiele opinii na temat tego, co działa, a co nie, ale dlaczego nie przetestować tego i przekonać się samemu?

Układ

Czy wezwanie do działania po lewej stronie będzie lepsze niż wezwanie do działania umieszczone po prawej? I czy ten film z rekomendacjami działa lepiej, jeśli umieścisz go na dole lub na górze strony? Dobre pytanie. Czasami zmiana układu strony może mieć duży wpływ na konwersje.

Czy warto przeprowadzić testy A / B? Kilka przeszkód do rozważenia

Testowanie A / B stron docelowych może być skutecznym sposobem na wyciśnięcie większej liczby konwersji (czasem o wiele więcej) z istniejących kampanii, zwiększając ogólny zwrot z inwestycji. Możesz popełniać błędy, jeśli nie będziesz ostrożny podczas jej konfigurowania – najczęściej zmieniając jednocześnie więcej niż jeden element strony – ale przy odrobinie czytania możesz przygotować się na sukces.

To powiedziawszy, szczególnie w przypadku małych zespołów i firm istnieje kilka przeszkód, które mogą utrudnić testowanie A / B stron:

Musisz poczekać na znaczenie statystyczne

Wyobraź sobie, że rzucasz monetą w powietrze. Pojawia się głowa. Odwróć to po raz drugi. Głowy znowu wygrywają. To dziwne, myślisz, kiedy rzucasz monetą po raz ostatni. Znów ląduje reszka.

Czy po trzech rzutach jesteś gotowy, aby dojść do wniosku, że każda rzucona moneta ma 100% szans na to, że trafi w głowę? (Z ostatniej chwili: lokalny marketer deklaruje, że prawa prawdopodobieństwa są fikcją.)

Prawdopodobnie nie. Wyobraź sobie, że jadąc do Vegas myślisz, że rzut monetą zawsze kończy się reszką.

Podobna rzecz dzieje się, gdy testujesz stronę docelową A / B. Dopóki nie przetestujesz swoich wariantów na wystarczającej liczbie użytkowników, aby osiągnąć istotność statystyczną, naprawdę nie powinieneś stosować swoich zdobytych informacji. Zamiast tego musisz wyeliminować jak najwięcej niepewności, zanim zdecydujesz się na wariant bohatera. Liczba potrzebnych użytkowników może się różnić w zależności od celów, ale zazwyczaj jest to duża liczba.

Potrzebujesz wystarczającego ruchu

Potrzeba istotności statystycznej stanowi kolejny problem dla małych zespołów. Jeśli nie masz wystarczającego ruchu, aby mieć pewność co do wyników, nie możesz (lub nie powinieneś) zakończyć testu A / B. W przypadku mniejszych firm osiągnięcie przez strony docelowe wyników niezbędnych do wyciągnięcia pojedynczego wniosku może zająć miesiące. Czasami wniosek będzie taki, że wprowadzona zmiana (na przykład zmiana przycisku z czerwonego na zielony) w ogóle nie wpłynęła na współczynniki konwersji!

Jeśli prowadzisz kampanię marketingową na czas, lub po prostu chcesz szybko zobaczyć wyniki, testy A / B bez dużego ruchu mogą być zbyt wolne, aby były przydatne. Oczekiwanie roku na wzrost liczby konwersji o 5% na jednej stronie docelowej raczej nie będzie atrakcyjne i trudne do obrony. Biorąc pod uwagę, że przy jej ustawianiu są również kłopoty manualne, nie będzie to warte Twojego czasu.

Jest to podejście „Jeden rozmiar dla wszystkich” do optymalizacji

Ten problem jest jedną z wad pojawiających się w testach A / B: kiedy koronujesz wariant bohatera, wybierasz wersję swojej strony, która najprawdopodobniej przekona większość odwiedzających. Nie oznacza to, że nie było innej typy użytkowników, którzy byliby bardziej skłonni do konwersji w wariancie przegrywającym.(Jest nawet możliwe, że ci zaniedbani użytkownicy są bardziej wartościowi dla Twojej firmy niż osoby, dla których zoptymalizowałeś).

Z założenia testy A / B są tępe, „jeden rozmiar dla wszystkich” ”Podejście do optymalizacji, które prawdopodobnie nie jest idealne dla nikogo. Jasne, może w dramatyczny sposób zwiększyć nieprzetworzone współczynniki konwersji. Jednak czasami brakuje w nim niuansów, których mogliby oczekiwać zorientowani na wzrost marketerzy z obsesją segmentacji, personalizacji i kierowania. h2> Alternatywy testów A / B: korzystanie z inteligentnego ruchu

Powiedzmy, że podoba Ci się pomysł optymalizacji stron docelowych pod kątem większej liczby konwersji, ale nie możesz pokonać jednej z przeszkód, które właśnie omówiliśmy. Jak to zrobić możesz kontynuować?

Na szczęście uczenie maszynowe może pomóc Ci poprawić współczynniki konwersji bez wysokiego poprzeczki do wejścia do testów A / B. Na przykład użycie narzędzia takiego jak Smart Traffic Unbounce pozwala małym zespołom zoptymalizować strony docelowe automatycznie (lub, jak mawiają informatycy, automagicznie) dzięki sztucznej inteligencji wykonywać pracę, której nie może wykonać marketer.

Dzięki przeprowadzaniu kontekstowych testów bandytów zamiast testów A / B, Smart Traffic pozwala Ci zobaczyć wyniki już przy 50 odwiedzających, przy średniej wzrost konwersji o około 30%. Nigdy nie ma potrzeby koronować mistrza, ponieważ sztuczna inteligencja kieruje każdego odwiedzającego do wariantu strony docelowej, który najprawdopodobniej go przekonwertuje – w oparciu o ich własny, niepowtarzalny kontekst. Nigdy więcej „jednego rozmiaru dla wszystkich”.

Jak to działa:

• Tworzysz jeden lub więcej warianty, zmieniając cokolwiek zechcesz. W przeciwieństwie do testów A / B nie musisz ograniczać się tylko do jednej zmiany naraz – a dodanie więcej niż jednego wariantu nie spowalnia znacząco czasu na optymalizację. (Oto zasób na temat tworzenie wariantów strony docelowej dla Smart Traffic, aby rozpocząć.)
• Ustaw cel konwersji i włącz go. Ty decydujesz, co liczy się jako konwersja w kreatorze Unbounce, a następnie włącz Smart Traffic jako preferowaną optymalizację Zaczyna działać od razu.
• Inteligentny ruch optymalizuje się automatycznie. Piękno tego podejścia polega na tym, że jest ono stosunkowo proste. Po włączeniu Smart Traffic uczy się i optymalizuje przez cały okres trwania kampanii .

Ze względu na to, jak łatwo ułatwiają optymalizację, narzędzia oparte na sztucznej inteligencji powinny stać się większą częścią Twojego stosu marketingowego. Nadal istnieje wiele powodów, aby wybrać A / B testowanie, ale Smart Traffic umożliwia nawet małym chłopcom – lub tym z nas, którym chronicznie brakuje czasu – skorzystać z technologii optymalizacji, na którą kiedyś mogły pozwolić sobie tylko duże przedsiębiorstwa.