Macierz BCG (znana również jako analiza Boston Consulting Group, macierz wzrostu-udziału, macierz Boston Box lub portfolio produktów ) to narzędzie wykorzystywane w strategii korporacyjnej do analizy jednostek biznesowych lub linii produktowych w oparciu o dwie zmienne: względny udział w rynku i tempo wzrostu rynku. Łącząc te dwie zmienne w macierz, korporacja może odpowiednio wykreślić swoje jednostki biznesowe i określić, gdzie przeznaczyć dodatkowe zasoby (finansowe), gdzie wypłacić, a gdzie zbyć. Dlatego głównym celem Macierzy BCG jest podejmowanie decyzji inwestycyjnych na poziomie korporacyjnym. W zależności od tego, jak dobrze radzi sobie jednostka i branża, każdej jednostce można przypisać cztery różne etykiety kategorii: psy, znaki zapytania, krowy i gwiazdki. W tym artykule omówiono każdą z tych kategorii oraz sposób prawidłowego korzystania z macierzy BCG.

Rysunek 1: Macierz BCG

Przykład BCG Matrix: Portfolio produktów Samsunga

Samsung to konglomerat składający się z wielu strategicznych jednostek biznesowych (SBU) z różnorodnym zestawem produkty. Samsung sprzedaje telefony, aparaty fotograficzne, telewizory, kuchenki mikrofalowe, lodówki, pralki, a nawet chemikalia i ubezpieczenia. Jest to mądra strategia korporacyjna, ponieważ rozkłada ryzyko na wiele różnych jednostek biznesowych. Na przykład na wypadek, gdyby coś stało się z branżą fotograficzną, Samsung nadal prawdopodobnie będzie miał dodatnie przepływy pieniężne z innych jednostek biznesowych w innych kategoriach produktów. To pomaga Samsungowi radzić sobie z niepowodzeniami finansowymi w innym miejscu. Jednak nawet w przypadku dobrze zbilansowanego portfolio produktów, strategowie korporacyjni będą musieli podejmować decyzje dotyczące alokacji pieniędzy i dystrybucji pieniędzy we wszystkich tych jednostkach biznesowych. Gdzie odkładasz większość pieniędzy i gdzie być może powinieneś je zbyć? Macierz BCG wykorzystuje do określenia względnego udziału w rynku i tempa wzrostu rynku.

Samouczek wideo dotyczący macierzy BCG

Względny udział w rynku

Twórca macierzy BCG wykorzystali tę zmienną do rzeczywistego pomiaru konkurencyjności firmy. Dokładną miarą względnego udziału w rynku jest udział spółki centralnej w stosunku do jej największego konkurenta. Jeśli więc Samsung ma 20-procentowy udział w rynku telefonów komórkowych, a Apple (jego największy konkurent) ma 60 procent, że tak powiem, stosunek ten wyniósłby 1: 3 (0,33), co oznacza, że Samsung ma stosunkowo słabą pozycję. Gdyby Apple miał tylko 10-procentowy udział, wskaźnik wyniósłby 2: 1 (2,0), co sugerowałoby, że Samsung jest na stosunkowo mocnej pozycji, co może znaleźć odzwierciedlenie w ponadprzeciętnych zyskach i przepływach pieniężnych. Punkt odcięcia wynosi tutaj 1,0, co oznacza, że główna firma powinna mieć co najmniej podobny udział w rynku jak jej największy konkurent, aby mieć wysoki względny udział w rynku. Założenie w tych ramach jest takie, że wzrost względnego udziału w rynku spowoduje wzrost generowania gotówki, ponieważ centralne przedsiębiorstwo korzysta z ekonomii skali, a tym samym zyskuje przewagę kosztową w stosunku do swoich konkurentów.

Tempo wzrostu rynku

Drugą zmienną jest stopa wzrostu rynku, która służy do pomiaru atrakcyjności rynku. Organizacje zwykle dążą do szybko rozwijających się rynków, ponieważ obiecują one interesujące zwroty z inwestycji w perspektywie długoterminowej. Wadą jest jednak to, że przedsiębiorstwa na rozwijających się rynkach prawdopodobnie będą potrzebować inwestycji, aby umożliwić wzrost. Inwestycje są potrzebne na przykład do finansowania kampanii marketingowych lub do zwiększenia wydajności. Wysokie lub niskie stopy wzrostu mogą się różnić w zależności od branży, ale generalnie punkt odcięcia jest zwykle wybierany na poziomie około 10 procent rocznie. Oznacza to, że gdyby Samsung działał w branży, w której rynek rośnie średnio o 12 procent rocznie, tempo wzrostu rynku byłoby uważane za wysokie.

Znaki zapytania

Przedsiębiorstwa lub start-upy zwykle zaczynają się od znaków zapytania. Znaki zapytania (lub problematyczne dzieci) to firmy działające z niskim udziałem w rynku o wysokim wzroście. Mają potencjał, aby zdobyć udział w rynku i ostatecznie zostać Gwiazdami (liderami rynku). Jeśli są dobrze zarządzane, znaki zapytania będą szybko rosły, a tym samym pochłoną dużą ilość inwestycji gotówkowych. Jeśli znaki zapytania nie zdołają zostać liderem na rynku, mogą przekształcić się w psy, gdy wzrost rynku spadnie po latach konsumpcji gotówki. Dlatego znaki zapytania należy dokładnie przeanalizować, aby określić, czy są one warte inwestycji wymaganej do zwiększenia udziału w rynku.

Gwiazdy

Gwiazdy to jednostki biznesowe o dużym udziale w rynku (potencjalnie liderów) w szybko rozwijającej się branży. Gwiazdy generują duże ilości gotówki ze względu na ich wysoki względny udział w rynku, ale wymagają również dużych inwestycji, aby walczyć z konkurentami i utrzymać ich tempo wzrostu.Spółki zdywersyfikowane, które pomyślnie się zdywersyfikowały, powinny zawsze mieć w swoim portfelu gwiazdy, aby zapewnić przyszłe przepływy pieniężne w dłuższej perspektywie. Oprócz pewności, jaką Gwiazdy dają na przyszłość, są one również bardzo dobre dla wizerunku Twojej firmy.

Cash Cows

Ostatecznie, po latach działalności w branży, wzrost rynku może spaść, a przychody ulegną stagnacji. Na tym etapie Twoje Gwiazdy prawdopodobnie zmienią się w Cash Cows. Ponieważ nadal mają duży względny udział w stagnacji (dojrzałym) rynku, oczekuje się, że zyski i przepływy pieniężne będą wysokie. Ze względu na niższe tempo wzrostu potrzebne inwestycje również powinny być niskie. W związku z tym krowy gotówkowe zwykle generują gotówkę przekraczającą ilość gotówki potrzebnej do utrzymania działalności. Ta „nadwyżka gotówki” ma być „wydojona” od Cash Cow na inwestycje w inne jednostki biznesowe (gwiazdki i znaki zapytania). Cash Cows ostatecznie wprowadzają równowagę i stabilność do portfela.

Psy

Jednostki biznesowe na rynku o powolnym wzroście lub spadku, z niewielkim względnym udziałem w rynku, są uważane za psy. Jednostki te zazwyczaj osiągają rentowność (nie tworzą ani nie konsumują dużej ilości gotówki) i generują ledwo wystarczającą ilość gotówki, aby utrzymać udział w rynku firmy. Te biznesy nie są więc tak interesujące dla inwestorów. Ponieważ w tych jednostkach biznesowych nadal są zaangażowane pieniądze, które mogłyby zostać wykorzystane w jednostkach o większym potencjale, psy prawdopodobnie zostaną sprzedane lub zlikwidowane.

Rysunek 2: Przepływy pieniężne i pożądany ruch w macierzy BCG

Macierz BCG i cykl życia produktu

Macierz BCG ma silny związek z cyklem życia produktu. Znaki zapytania reprezentują produkty lub SBU, które są w fazie wstępnej. To wtedy nowe produkty są wprowadzane na rynek. Gwiazdy to SBU lub produkty w fazie wzrostu. To wtedy sprzedaż rośnie w najszybszym tempie. Krowy gotówkowe są w fazie dojrzałości: kiedy sprzedaż jest bliska największej, ale tempo wzrostu zwalnia ze względu na nasycenie rynku. A psy są w fazie spadkowej: w ostatnim etapie cyklu, kiedy sprzedaż zaczyna spadać.

Rysunek 3: Macierz BCG i cykl życia produktu

Macierz BCG w sumie

Podsumowując wszystkie te czynniki, można wyznaczyć idealną ścieżkę do podążania w macierzy BCG, od start-upu do rynku lider. Znaki zapytania i gwiazdki mają być finansowane z inwestycji generowanych przez Cash Cows. Psy muszą zostać sprzedane lub zlikwidowane, aby uwolnić gotówkę o niewielkim potencjale i wykorzystać ją gdzie indziej. W końcu będziesz potrzebować zrównoważonego portfela znaków zapytania, gwiazdek i krów gotówki, aby zapewnić dodatnie przepływy pieniężne w przyszłości. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, JAK wydać te inwestycje, aby rozwinąć jednostkę biznesową, możesz przeczytać więcej o macierzy Ansoffa.

Więcej informacji: