“A compra programática será um subconjunto do movimento automatizado – tudo o que pode ser negociado programaticamente será.” Oli Whitten, The Rubicon Project

Se você ou sua empresa usa publicidade on-line, provavelmente já ouviu pessoas delirando sobre como os anúncios programáticos mudaram o cenário.

E se até agora você concordou sabiamente enquanto as pessoas faziam essa declaração, mas não a entendiam de verdade, você está com sorte.

Aqui, analisaremos o que é publicidade programática, explique as práticas recomendadas de segmentação e analise quem está fazendo isso da maneira certa.

O que é publicidade programática?

A compra de anúncios programáticos, resumidamente, é o uso de software para comprar publicidade digital. o método tradicional inclui solicitações de propostas, propostas, cotações e negociação humana, a compra programática usa máquinas e algoritmos para comprar espaço de exibição.

No entanto, não é a automação completa do processo de compra de anúncios. Tradicionalmente, você teria preparado manualmente pedidos de inserção ou tags de anúncio, o que pode ser trabalhoso, mas trabalhoso. Com os anúncios programáticos, as pessoas têm mais tempo para otimizar e melhorar os anúncios.

Sempre serão necessários humanos para planejar e otimizar a publicidade para atender às necessidades dos consumidores em um nível humano profundo, mas a publicidade programática significará isso haverá menos compradores de anúncios.

Dito isso, o software centrado na programação capacitará aqueles que estão fazendo o trabalho a planejar melhor, otimizar melhor e direcionar sua publicidade de forma mais eficaz.

Mas, embora a publicidade programática seja uma ferramenta poderosa, ela ainda está em sua infância e de forma alguma é perfeita. Na verdade, durante 2017, os principais anunciantes retiraram os gastos do YouTube devido a preocupações de que a plataforma de vídeo não pudesse garantir que os anúncios não fossem vistos em conteúdo extremista.

A gigante celular Verizon, por exemplo, acabou em vídeos de clérigos extremistas que, naturalmente, os levaram a retirar suas iniciativas publicitárias – e gastar – do Google e do YouTube, rapidamente.

Mas a publicidade programática tem sucesso? E por quê?

Muito simplesmente: sim, é. Porque é eficiente.

Em 2015, 62% dos profissionais de marketing usavam anúncios programáticos para atender aos objetivos principais da marca, com uma expectativa de aumentar esse orçamento em uma média de 37% em um período de dois anos. E, no momento, um considerável 65% da mídia digital será programática com um gasto de mercado projetado de US $ 45,94 bilhões até o final de 2019 – uma prova do crescimento exponencial da mídia:

A principal analista da eMarketer, Lauren Fisher, diz que esse crescimento se deve em grande parte às bolsas privadas que oferecem aos compradores mais controle sobre seus gastos.

“As configurações privadas oferecem aos compradores e vendedores maior controle sobre suas compras automatizadas.”

Elas podem ter servido inicialmente para atrair compradores e vendedores reticentes, mas agora as configurações privadas impulsionam grande parte da mudança e do impulso no mercado, à medida que ambas as partes buscam maior controle de seus esforços programáticos.

O sistema funciona e é usado porque é um uso eficiente de tempo e recursos.

Como John Lincoln, CEO e fundador da empresa de SEO Ignite Visibility explicou em Inc:

“A publicidade programática é projetada para acabar com o antigo design de campanha antiquado e acertado Esse sistema era conhecido por custar muito dinheiro aos profissionais de marketing. “

Agora, você pode confiar em um algoritmo que determinará onde o dinheiro do seu anúncio é mais bem gasto. Tudo o que você precisa fazer é alimentar um pouco a sua solução programática informações sobre sua campanha, bem como indicadores-chave de desempenho e você está pronto.

“O sistema não apenas lançará sua campanha, mas também monitorará seus gastos com publicidade para procurar áreas de melhoria.”

Tim Webster, cofundador do The Exchange Lab, concorda. Escrevendo no AdExchanger, ele disse:

“A eficácia da publicidade programática não pode ser contestada. A programática nos permite entender a jornada da mídia melhor do que nunca e ter conversas individuais com os indivíduos. ”

Com relação à otimização de gastos com anúncios, ROI e o potencial de ressoar com seu público-alvo, é claro essa publicidade programática tem um enorme potencial para marcas modernas que buscam prosperar na era digital.

Como posso fazer publicidade programática?

Agora que estabelecemos as virtudes da publicidade programática, vamos explorar como você pode usá-lo para sua vantagem de marketing.

1. Conheça o seu mercado

A primeira iniciativa é muito simples: entre em acordo com o que você está fazendo. Como uma pessoa que está se aventurando em uma nova área da publicidade, você se deparará com uma série de novas idéias e termos, reserve um tempo para conhecê-los.

Unruly tem uma lista abrangente de terminologia de anúncio programático que permitirá que você diferencie seu SSP de seu DSP – uma referência que você pode usar em qualquer estágio de sua jornada.

2. Defina suas metas

Assim como no marketing digital, é importante definir suas metas desde o início. Para fazer isso, você deve usar os dados existentes para determinar que tipo de conscientização publicitária você precisa e definir uma estratégia adequada. Isso permitirá que você determine metas de curto e longo prazo.

Não sinta necessidade de pular para a publicidade programática, a menos que saiba por que está fazendo isso.

3. O toque humano

Só porque a publicidade programática depende de algoritmos e máquinas, isso não significa que não precise de investimento humano. Existem diferentes tipos de plataformas, algumas das quais oferecem serviços totalmente ou parcialmente gerenciados. Outros simplesmente fornecem plataformas técnicas, permitindo que você execute suas atividades de compra programáticas por conta própria.

A partir daí, você precisará alocar pessoas qualificadas para planejar, controlar e otimizar suas compras. A questão aqui é que, para obter o sucesso ideal, você precisará encontrar o acoplamento perfeito entre a automação tecnológica e a intervenção humana inteligente; portanto, não confie apenas no algoritmo para produzir os melhores resultados para sua campanha.

4. Proteja a marca

Conforme discutido, um desafio da programática é que sua dependência de algoritmos pode fazer com que os anúncios apareçam no lugar errado.

Para evitar isso, você deve garantir que sua demanda A lista negra lateral é constantemente atualizada e monitorada em busca de sites inadequados. Algumas plataformas permitem a exclusão de categorias inteiras de gastos com publicidade, o que pode ser particularmente útil.

Outra opção, que é importante se o seu produto for confidencial, é usar uma lista de permissões. Isso fornecerá uma lista de sites aprovados (em vez de negados). Isso restringirá sua capacidade de alcançar seu público e possivelmente o tornará mais caro, mas garantirá que nenhum material desagradável seja associado ao seu anúncio.

Se estiver usando uma agência, certifique-se de que eles estão fazendo tudo o que podem para excluir pouco sites de qualidade e sensíveis por terem seus anúncios veiculados neles.

5. Fique atento a fraudes

Normalmente, os anúncios programáticos podem ser visualizados entre 44% e 55%, mas a Mediative estima que a fraude de bots custará aos anunciantes digitais US $ 6,5 bilhões por ano.

No entanto, os anúncios programáticos custaram um padrão de fraude de 16% em todo o setor, inferior ao de outros anúncios gráficos. Embora a ameaça inerente de fraude seja menor na publicidade programática, ainda é algo que você deve monitorar durante todas as suas campanhas e iniciativas.

Quem utiliza a publicidade programática?

Isso no mundo real exemplos de publicidade programática demonstram o poder desse meio promocional de ponta em ação.

Pessoas desaparecidas

A instituição de caridade Child Rescue Alert mudou para anúncios programáticos em 2016 como uma reação à falta de recursos.

A mudança para o programático permitiu que a instituição de caridade deixasse de lançar um anúncio de apelo por semana e passasse a direcionar as pessoas aos usuários por áreas em que as crianças desapareceram.

Falando sobre o assunto, o diretor de financiamento Ross Miller explicou que essa iniciativa inteligente até possibilitou que a caridade salvasse vidas.

“Quando começamos a usar fora de casa, 50% das crianças pelas quais apelamos foram encontradas vivas, quando trocamos d para um uso mais programático de fora de casa, nossa taxa de resposta foi para 70%. As pessoas respondem a uma mensagem que é relevante para o local onde moram ou para um local. ”

The Economist

A campanha premiada da The Economist teve um grande retorno do investimento em 2015/16.

Usando o conteúdo da revista junto com manchetes provocantes, espirituosas ou humorísticas, os anúncios foram capazes de atingir leitores intelectualmente curiosos cujos cookies mostravam que eles não passavam muito tempo no site da revista.

Os resultados foram impressionantes, para dizer o mínimo. De acordo com a eConsultancy, eles incluíram 650.000 novos clientes em potencial, 3,6 milhões de pessoas em ação e um ROI de campanha de 10: 1, com um orçamento de mídia de £ 1,2 milhão.

Isso foi aliado a um salto na “conscientização” no EUA de 64% – uma conquista incrível no livro de qualquer pessoa.

IHG

O grupo hoteleiro IHG, a empresa controladora que possui as redes Holiday Inn e Intercontinental, começou a veicular anúncios programáticos para incentivar os usuários a reservar diretamente com eles, em vez de sites de terceiros como Expedia ou Booking.com.

Na indústria de viagens, sites de terceiros podem receber comissões entre 15% e 24%, portanto, o gasto direto pode fazer uma grande diferença para as redes de hotéis.

Os anúncios do IHG eram direcionados a consumidores que estavam pensando em fazer uma reserva com um anúncio incluindo a opção de `preço direto do livro ‘.

Conforme o COO Matt Luscombe disse à Marketing Week, a campanha foi um grande sucesso.

“Usando recursos avançados de segmentação por meio de programática, podemos encontrar uma gama mais ampla de pessoas que procuram acomodação e direcioná-los com nossa mensagem direta do livro. “

” Comprar muitos banners online simplesmente não teve nenhum efeito, exceto para o marketing de impulso, que foi tremendamente eficaz. “

Luscombe diz que o plano do IHG foi um tiro no braço para marcas de hotel.

“A indústria hoteleira agora acordou”, disse Luscombe, que afirmou que outras marcas de hotéis, incluindo Hilton e Marriott, agora estão seguindo sua empresa chumbo.

“Dizem que a imitação é uma forma séria de lisonja e temos recebido muita lisonja nas últimas semanas.”

Audi

Para se preparar para o lançamento de seu novo veículo personalizável, marca automotiva mundialmente conhecida Audi definir para si o objetivo de outra pessoa alizando seus esforços de marketing e criando uma campanha que realmente correspondeu ao seu slogan icônico, ‘Vorsprung durch Technik’ (‘Avanço por meio da tecnologia’).

Trabalhando em estreita colaboração com o Google, a Audi adotou uma abordagem baseada em dados , usando técnicas programáticas para otimizar seus pontos de contato mais valiosos com o consumidor.

Além de capturar dados comportamentais para melhorar a segmentação de marketing, a marca automotiva ofereceu a seus usuários a chance de personalizar seu carro potencial online a partir de mais de 6.000 combinações possíveis, antes de usar esses designs individuais para criar anúncios dinâmicos personalizados com o dobro da eficiência de suas campanhas de publicidade anteriores e mais tradicionais.

Ao comprar anúncios programaticamente, é possível desfrutar de uma taxa de conversão média quatro vezes maior do que aquelas adquiridos usando métodos tradicionais: e Audi é uma prova dessa noção.

Movendo-se em direção à próxima década, a evolução da inteligência artificial (IA) e do aprendizado de máquina As tecnologias (ML) estão tornando a busca pela programática ainda mais sofisticada, oferecendo às marcas modernas mais oportunidades de otimizar seus esforços promocionais, com o potencial de aumentar seu público e, ao mesmo tempo, impulsionar seus resultados financeiros exponencialmente.

A idade de a publicidade programática está aqui e se você decidir adotá-la hoje, poderá colher grandes recompensas amanhã e por muito tempo no futuro.