Matriz BCG (também conhecida como análise do Boston Consulting Group, matriz Growth-Share, Boston Box ou matriz do portfólio de produtos ) é uma ferramenta usada na estratégia corporativa para analisar unidades de negócios ou linhas de produtos com base em duas variáveis: a participação de mercado relativa e a taxa de crescimento do mercado. Ao combinar essas duas variáveis em uma matriz, uma empresa pode plotar suas unidades de negócios de acordo e determinar onde alocar recursos (financeiros) extras, onde sacar e onde desinvestir. O principal objetivo da Matriz BCG é, portanto, tomar decisões de investimento em nível corporativo. Dependendo do desempenho da unidade e da indústria, quatro rótulos de categoria diferentes podem ser atribuídos a cada unidade: Cães, Pontos de Interrogação, Vacas de Dinheiro e Estrelas. Este artigo cobrirá cada uma dessas categorias e como usar corretamente a Matriz BCG.

Figura 1: Matriz BCG

Exemplo de matriz BCG: portfólio de produtos da Samsung

Samsung é um conglomerado que consiste em várias unidades de negócios estratégicas (SBUs) com um conjunto diversificado de produtos. A Samsung vende telefones, câmeras, TVs, microondas, geladeiras, máquinas de lavar e até produtos químicos e seguros. Essa é uma estratégia corporativa inteligente porque distribui o risco entre uma grande variedade de unidades de negócios. No caso de algo acontecer com a indústria de câmeras, por exemplo, a Samsung ainda deve ter fluxos de caixa positivos de outras unidades de negócios em outras categorias de produtos. Isso ajuda a Samsung a lidar com o revés financeiro em outro lugar. No entanto, mesmo em um portfólio de produtos bem equilibrado, os estrategistas corporativos terão que tomar decisões sobre a alocação e distribuição de dinheiro em todas essas unidades de negócios. Onde você coloca a maior parte do dinheiro e onde talvez você deva desinvestir? A matriz BCG usa a participação de mercado relativa e a taxa de crescimento de mercado para determinar isso.

Tutorial em vídeo da matriz BCG

Participação de mercado relativa

O criador da matriz BCG usei essa variável para realmente medir a competitividade de uma empresa. A medida exata para a participação de mercado relativa é a participação da empresa focal em relação ao seu maior concorrente. Portanto, se a Samsung tem uma participação de mercado de 20 por cento na indústria de telefonia móvel e a Apple (seu maior concorrente) tem 60 por cento, por assim dizer, a proporção seria 1: 3 (0,33), implicando que a Samsung tem uma posição relativamente fraca. Se a Apple tivesse apenas uma participação de 10 por cento, a proporção seria de 2: 1 (2,0), implicando que a Samsung está em uma posição relativamente forte, o que pode se refletir em lucros e fluxos de caixa acima da média. O ponto de corte aqui é 1,0, o que significa que a empresa focal deve ter pelo menos uma participação de mercado semelhante à de seu maior concorrente para ter uma alta participação de mercado relativa. A suposição neste quadro é que um aumento na participação de mercado relativa resultará em um aumento na geração de caixa, uma vez que a empresa focal se beneficia de economias de escala e, portanto, ganha uma vantagem de custo em relação aos seus concorrentes.

Taxa de crescimento do mercado

A segunda variável é a taxa de crescimento do mercado, que é usada para medir a atratividade do mercado. Mercados de rápido crescimento são o que as organizações geralmente buscam, já que prometem retornos interessantes sobre os investimentos a longo prazo. A desvantagem, entretanto, é que as empresas em mercados em crescimento provavelmente precisarão de investimentos para que o crescimento seja possível. Os investimentos são, por exemplo, necessários para financiar campanhas de marketing ou para aumentar a capacidade. As taxas de crescimento altas ou baixas podem variar de um setor para outro, mas o ponto de corte geralmente é escolhido em torno de 10% ao ano. Isso significa que se a Samsung operasse em um setor em que o mercado cresce 12% ao ano em média, a taxa de crescimento do mercado seria considerada alta.

Pontos de interrogação

Empreendimentos ou start-ups geralmente começam como pontos de interrogação. Os pontos de interrogação (ou crianças problemáticas) são empresas que operam com uma baixa participação de mercado em um mercado de alto crescimento. Eles têm potencial para ganhar participação de mercado e se tornar estrelas (líderes de mercado), eventualmente. Se bem administrados, os pontos de interrogação crescerão rapidamente e, portanto, consumirão uma grande quantidade de investimentos em dinheiro. Se os pontos de interrogação não conseguirem se tornar líderes de mercado, eles podem degenerar em cães quando o crescimento do mercado declina após anos de consumo de dinheiro. Os pontos de interrogação devem, portanto, ser analisados com cuidado a fim de determinar se valem o investimento necessário para aumentar a participação no mercado.

Estrelas

Estrelas são unidades de negócios com uma alta participação no mercado (mercado potencial líderes) em uma indústria de rápido crescimento. As estrelas geram grandes quantias de dinheiro devido à sua alta participação de mercado relativa, mas também requerem grandes investimentos para combater os concorrentes e manter sua taxa de crescimento.Empresas bem diversificadas devem ter sempre algumas estrelas em seu portfólio para garantir fluxos de caixa futuros no longo prazo. Além da garantia que as estrelas oferecem para o futuro, elas também são muito boas para a imagem da sua empresa.

Cash Cows

Eventualmente, após anos de operação no setor, o crescimento do mercado pode diminuir e as receitas estagnar. Nesse estágio, é provável que suas estrelas se transformem em vacas leiteiras. Como eles ainda têm uma grande participação de mercado relativa em um mercado estagnado (maduro), espera-se que os lucros e os fluxos de caixa sejam altos. Por causa da menor taxa de crescimento, os investimentos necessários também devem ser baixos. Portanto, as vacas leiteiras geralmente geram caixa que excede a quantidade de dinheiro necessária para manter o negócio. Esse “excesso de dinheiro” deve ser “retirado” do Cash Cow para investimentos em outras unidades de negócios (estrelas e pontos de interrogação). Em última análise, as vacas de caixa trazem equilíbrio e estabilidade para um portfólio.

Cães

As unidades de negócios em um mercado de crescimento lento ou em declínio com uma pequena participação de mercado relativa são consideradas cães. Essas unidades normalmente atingem o ponto de equilíbrio (não criam nem consomem uma grande quantidade de dinheiro) e geram caixa apenas o suficiente para manter a participação de mercado da empresa. Portanto, esses negócios não são tão interessantes para os investidores. Uma vez que ainda há dinheiro envolvido nessas unidades de negócios que poderiam ser usados em unidades com mais potencial, os cães provavelmente serão alienados ou liquidados.

Figura 2: Fluxos de caixa e movimento desejado na matriz BCG

Matriz BCG e o ciclo de vida do produto

A matriz BCG tem uma forte conexão com o ciclo de vida do produto. Os pontos de interrogação representam produtos ou SBUs que estão na fase de introdução. É quando novos produtos estão sendo lançados no mercado. Estrelas são SBUs ou produtos em fase de crescimento. É quando as vendas estão aumentando em seu ritmo mais rápido. As vacas de caixa estão na fase de maturidade: quando as vendas estão próximas do máximo, mas a taxa de crescimento está diminuindo devido à saturação do mercado. E os cães estão em fase de declínio: o estágio final do ciclo, quando as vendas começam a cair.

Figura 3: Matriz BCG e ciclo de vida do produto

Matriz BCG somada

Considerando todos esses fatores juntos, você pode traçar o caminho ideal a seguir na Matriz BCG, desde o início até o mercado líder. Os pontos de interrogação e as estrelas devem ser financiados com investimentos gerados por Cash Cows. E os cães precisam ser alienados ou liquidados para liberar dinheiro com pouco potencial e usá-lo em outro lugar. No final, você precisará de um portfólio equilibrado de pontos de interrogação, estrelas e vacas de caixa para garantir fluxos de caixa positivos no futuro. Se você quiser saber mais sobre COMO gastar esses investimentos para fazer uma unidade de negócios crescer, pode querer ler mais sobre a Matriz Ansoff.

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