Antes de começar a vender seu produto ou serviço para qualquer outra pessoa, você tem para se convencer disso. Isso é especialmente importante quando seu produto ou serviço é semelhante aos que estão ao seu redor. Muito poucas empresas são únicas. Basta olhar ao seu redor: quantos varejistas de roupas, lojas de ferragens, instaladores de ar condicionado e eletricistas são realmente únicos?

A chave para uma venda eficaz nessa situação é o que os profissionais de publicidade e marketing chamam de “proposta de venda única” (USP). A menos que você possa identificar o que torna sua empresa única em um mundo de concorrentes homogêneos, você não pode direcionar seus esforços de vendas com sucesso.

Identificar seu USP requer um exame profundo e criatividade. Uma maneira de começar é analisar como outras empresas usam seus USPs em seu benefício. Isso requer uma análise cuidadosa dos anúncios e mensagens de marketing de outras empresas. Se você analisar o que dizem vender, não apenas as características do produto ou serviço, poderá aprender muito sobre como as empresas se distinguem dos concorrentes.

Por exemplo, Charles Revson, fundador da Revlon, sempre costumava dizer que vendia esperança, não maquiagem. Algumas companhias aéreas vendem serviços amigáveis, enquanto outras vendem serviços pontuais. Neiman Marcus vende luxo, enquanto o Wal-Mart vende pechinchas.

Cada um deles é um exemplo de uma empresa que encontrou um “peg” da USP para fixar sua estratégia de marketing. Uma empresa pode definir a USP nas características do produto, estrutura de preços, estratégia de posicionamento (localização e distribuição) ou estratégia promocional. Esses são quais profissionais de marketing chame os “quatro P” s do marketing. Eles são manipulados para dar a uma empresa uma posição de mercado que a diferencia da concorrência.

Às vezes, uma empresa concentra-se em um determinado “peg”, que também orienta a estratégia em outras áreas. Um exemplo clássico é HanesL “Meias de ovos. Em uma época em que as meias eram vendidas principalmente em lojas independentes, a Hanes abriu um novo canal de distribuição para as vendas de meias. A ideia: como as meias eram um produto básico do consumidor, não era possível vendê-las onde outros produtos eram vendidos – Em supermercados?

Essa estratégia de posicionamento conduziu então a seleção da embalagem do produto pela empresa (um ovo de plástico), de forma que a meia-calça não pareceu congruente no supermercado. E como o produto não precisava ser prensado e embalado em lenços de papel e caixas, ele poderia ter um preço inferior ao de outras marcas.

Veja como descobrir seu USP e usá-lo para aumentar suas vendas:

• Coloque-se no lugar do cliente. Muitas vezes, os empreendedores se apaixonam por seu produto ou serviço e se esquecem de que são as necessidades do cliente, não as suas, que devem satisfazer. Afaste-se de suas operações diárias e analise cuidadosamente o que seus clientes realmente desejam. Suponha que você tenha um pizzaparloro. Claro, os clientes vêm à sua pizzaria para comer. Mas a comida é tudo que eles querem? O que poderia fazer com que eles voltassem várias vezes e ignorassem sua concorrência? A resposta pode ser qualidade, conveniência, confiabilidade, simpatia, limpeza, cortesia ou atendimento ao cliente.

• Lembre-se de que o preço nunca é a única razão pela qual as pessoas compram. Se sua competição está derrotando você em preços porque eles são maiores, você deve encontrar outro recurso de vendas que atenda aos desejos do cliente e, em seguida, construir suas vendas e esforços promocionais em torno desse recurso.

• Saiba o que motiva seu comportamento dos clientes e decisões de compra. O marketing eficaz exige que você seja um psicólogo anamador. Você precisa saber o que impulsiona e motiva os clientes. Vá além dos dados demográficos tradicionais do cliente, como idade, sexo, raça, renda e localização geográfica, que a maioria das empresas coleta para analisar suas tendências de vendas. Para nosso exemplo de pizzashop, não é suficiente saber que 75 por cento de seus clientes estão na faixa de 18 a 25 anos. Você precisa observar seus motivos para comprar pizza, pressão dos colegas, conveniência e logo.

• As empresas de cosméticos e bebidas alcoólicas são ótimos exemplos de indústrias que sabem o valor de promoção psicologicamente orientada. As pessoas compram esses produtos com base em seus desejos (por mulheres bonitas, luxo, glamour e assim por diante), não em suas necessidades.

• Descubra os verdadeiros motivos pelos quais os clientes compram seu produto em vez de um concorrente. À medida que sua empresa cresce, você pode perguntar à sua melhor fonte de informação: seus clientes. Por exemplo, o empresário da pizza poderia perguntar por que eles gostam de sua pizza em vez de outras, além de pedir que avaliassem a importância dos recursos que ele oferece, como sabor, tamanho, ingredientes, ambiente e serviço. Você ficará surpreso com como as pessoas são mais honestas quando você pergunta como pode melhorar o seu serviço.

Se o seu negócio está apenas começando, você ainda não terá muitos clientes para perguntar, então “compre “sua competição.Muitos varejistas visitam rotineiramente as “lojas dos concorrentes para ver o que e como eles estão vendendo. Se você for realmente corajoso, tente perguntar a alguns dos clientes, depois de saírem das instalações, o que eles gostam e não gostam nos produtos e serviços dos concorrentes”.

Depois de passar por esse processo de inteligência de mercado de três etapas, você precisa dar o próximo – e mais difícil – passo: limpar sua mente de quaisquer ideias preconcebidas sobre seu produto ou serviço e ser brutalmente honesto. Que características de sua empresa se destacam em você como algo que o diferencia? O que você pode promover que fará com que os clientes gostem de patrocinar sua empresa? Como você pode posicionar sua empresa para destacar seu USP?

Não desanime. Ser proprietário de uma empresa bem-sucedida não é ter um produto ou serviço exclusivo; é fazer seu produto se destacar – mesmo em um mercado cheio com itens semelhantes.