„Cumpărarea programatică va fi un subset al mișcării automate – tot ceea ce poate fi tranzacționat programatic va fi.” Oli Whitten, The Rubicon Project

Dacă dvs. sau afacerea dvs. folosiți publicitate online, probabil că veți fi auzit oameni care se răsfrâng despre modul în care anunțurile programatice au schimbat peisajul.

Și dacă până acum, ați dat din cap cu înțelepciune în timp ce oamenii au făcut acea proclamație, dar nu au înțeles-o cu adevărat, aveți noroc.

Aici, vom defini exact ceea ce este publicitatea programatică, explicați cele mai bune practici de direcționare și priviți cine o face corect.

Ce este publicitatea programatică?

Cumpărarea programatică de anunțuri, pur și simplu, este utilizarea software-ului pentru a cumpăra publicitate digitală. Întrucât metoda tradițională include solicitări de propuneri, licitații, cotații și negociere umană, cumpărarea programatică utilizează mașini și algoritmi pentru a achiziționa spațiu de afișare.

Cu toate acestea, nu este automatizarea completă a procesului de cumpărare a anunțurilor. În mod tradițional, ați fi pregătit manual ordine de inserare sau etichete publicitare, care pot fi slabe, dar care necesită multă muncă Cu anunțurile programatice, oamenii au mai mult timp pentru optimizarea și îmbunătățirea anunțurilor.

Oamenii vor fi întotdeauna necesari pentru a planifica și optimiza publicitatea pentru a satisface nevoile consumatorilor la un nivel profund uman, dar publicitatea programatică va însemna acolo vor fi mai puțini cumpărători de anunțuri.

Acestea fiind spuse, programele centrate pe programare îi vor împuternici pe cei care fac treaba să planifice mai bine, să optimizeze mai bine și să își direcționeze publicitatea mai eficient.

Dar, în timp ce publicitatea programatică este un instrument puternic, este încă la început și în niciun caz perfectă. De fapt, în 2017, agenții de publicitate majori au scos cheltuielile de pe YouTube din cauza îngrijorării că platforma video nu ar putea garanta că anunțurile nu vor fi văzute pe conținut extremist.

De exemplu, behizonul celular Verizon a ajuns pe videoclipuri cu clerici extremisti care, în mod firesc, i-au determinat să scoată rapid inițiativele publicitare – și să cheltuiască – de la Google și YouTube.

Dar publicitatea programatică are succes? Și de ce?

Pur și simplu: da, este. Deoarece este eficient.

În 2015, 62% dintre specialiștii în marketing foloseau reclame programatice pentru a îndeplini obiectivele principale ale mărcii, cu o așteptare de a crește acest buget cu o medie de 37% într-o perioadă de doi ani. Și în prezent, o cantitate considerabilă de 65% din media digitală va fi programatică, cu o cheltuială de piață proiectată de 45,94 miliarde de dolari până la sfârșitul anului 2019 – o dovadă a creșterii exponențiale a mediului:

Lauren Fisher, analistul principal al eMarketerului, spune că această creștere se datorează în mare parte schimburilor private care oferă cumpărătorilor mai mult control asupra cheltuielile lor.

„Setările private oferă cumpărătorilor și vânzătorilor un control mai mare asupra cumpărării lor automate.”

Este posibil să fi servit inițial pentru a atrage cumpărători și vânzători reticenți, dar acum setările private stimulează o mare parte din schimbare și impuls pe piață, deoarece ambele părți caută un control mai mare din eforturile lor programatice.

Sistemul funcționează și este utilizat, deoarece este o utilizare eficientă atât a timpului, cât și a resurselor.

După cum a explicat John Lincoln, CEO și fondator al companiei SEO Ignite Visibility pe Inc:

„Publicitatea programatică este concepută pentru a elimina vechile -configurarea campaniei la modă. Acest sistem a fost notoriu pentru că a costat prea mulți bani pe specialiștii în marketing. „

Acum, vă puteți baza pe un algoritm care va determina unde se cheltuiește cel mai bine banii dvs. din publicitate. Tot ce trebuie să faceți este să vă alimentați soluția programatică informații despre campania dvs., precum și indicatori cheie de performanță și sunteți gata.

„Sistemul nu numai că va lansa campania, dar va monitoriza și cheltuielile publicitare pentru a căuta zone de îmbunătățire.”

Tim Webster, cofondator al The Exchange Lab, este de acord. Scriind pe AdExchanger, el a spus:

„Eficacitatea publicității programatice nu poate fi contestată. Programatic ne permite să înțelegem călătoria media mai bine ca oricând și să avem conversații individuale cu persoane fizice. ”

În ceea ce privește optimizarea cheltuielilor publicitare, rentabilitatea investiției și potențialul de a rezona cu publicul dvs. țintă, este clar că publicitatea programatică deține un potențial enorm pentru brandurile moderne care doresc să prospere în era digitală.

Cum pot face publicitate programatică?

Acum că am stabilit virtuțile publicității programatice, să explorăm modul în care îl puteți utiliza în avantajul dvs. de marketing.

1. Cunoașteți-vă piața

Prima inițiativă este destul de simplă: să vă înțelegeți cu ceea ce faceți. Ca persoană care se aventurează într-o nouă zonă de publicitate, vă veți confrunta cu o serie de idei și termeni noi, luați timp pentru a le cunoaște.

Unruly are o listă cuprinzătoare de terminologie a anunțurilor programatice care vă va permite să vă informați SSP-ul dvs. din DSP – o referință pe care o puteți utiliza în orice etapă a călătoriei dvs.

2. Stabiliți-vă obiectivele

La fel ca și în activitatea de marketing digital, este important să vă stabiliți obiectivele din start. Pentru a face acest lucru, ar trebui să utilizați datele existente pentru a determina ce tip de conștientizare publicitară aveți nevoie și pentru a stabili o strategie adecvată. Acest lucru vă va permite să stabiliți obiective pe termen scurt și lung.

Nu simțiți nevoia să treceți la publicitatea programatică decât dacă știți de ce o faceți.

3. Atingerea umană

Doar pentru că publicitatea programatică se bazează pe algoritmi și mașini, asta nu înseamnă că nu are nevoie de investiții umane. Există diferite tipuri de platforme, dintre care unele oferă servicii complet sau pe jumătate gestionate. Alții oferă pur și simplu platforme tehnice, permițându-vă să vă desfășurați activitățile de cumpărare programatică pe cont propriu.

De acolo, va trebui să alocați oameni calificați pentru a vă planifica, controla și optimiza achizițiile. Ideea este că, pentru a vă bucura de un succes optim, va trebui să găsiți cuplarea perfectă între automatizarea tehnologică și intervenția umană inteligentă; deci, nu vă bazați doar pe algoritm pentru a obține cele mai bune rezultate pentru campania dvs.

4. Protejați marca

După cum sa discutat, o provocare a programaticului este că dependența sa de algoritmi poate duce la apariția anunțurilor într-un loc greșit.

Pentru a evita acest lucru, trebuie să vă asigurați că cererea dvs. lista neagră este actualizată și monitorizată în mod constant pentru a găsi site-uri necorespunzătoare. Unele platforme permit excluderea unor categorii întregi din cheltuielile publicitare, ceea ce poate fi deosebit de util.

O altă opțiune, care este importantă dacă produsul dvs. este sensibil, este să folosiți o listă albă. Aceasta va oferi o listă a site-urilor aprobate (mai degrabă decât refuzate). Vă va restrânge capacitatea de a ajunge la publicul dvs. și, eventual, îl va scumpi, dar vă va asigura că niciun material neplăcut nu este asociat cu anunțul dvs.

Dacă utilizați o agenție, asigurați-vă că fac tot ce pot pentru a exclude Site-uri de calitate și sensibile de la difuzarea anunțurilor dvs. pe ele.

5. Urmăriți frauda

De obicei, anunțurile programatice sunt vizibile între 44% și 55%, dar Mediative estimează că frauda bot ar putea costa agenților de publicitate digitale 6,5 miliarde USD în fiecare an.

Cu toate acestea, anunțurile programatice au un standard la nivel de industrie de 16% fraudă, care este mai mic decât alte anunțuri grafice. Deși amenințarea inerentă a fraudei este mai mică în publicitatea programatică, este totuși ceva pe care ar trebui să-l monitorizați în timpul tuturor campaniilor și inițiativelor dvs.

Cine utilizează publicitatea programatică?

Aceste lumi reale exemple de publicitate programatică demonstrează puterea acestui mediu promoțional de vârf în acțiune.

Persoane dispărute

Alertă de salvare pentru copii a fost mutată în anunțuri programatice în 2016 ca reacție la lipsa resurselor.

Trecerea la programatic a permis ca organizația caritabilă să treacă de la emiterea unui anunț de recurs pe săptămână la direcționarea către utilizatori, vizând utilizatorii în funcție de domeniile în care copiii au dispărut.

Vorbind despre acest subiect, directorul de finanțare Ross Miller a explicat că această inițiativă inteligentă are chiar a permis ca organizația caritabilă să salveze vieți.

„Când am început să folosim în afara casei, 50% dintre copiii pentru care am făcut apel au fost găsiți în viață, când comutam d la o utilizare mai programatică din afara casei, rata de răspuns a fost de 70%. Oamenii răspund la un mesaj relevant fie pentru locul în care locuiesc, fie pentru o locație. ”

The Economist

Campania premiată a economistului a înregistrat o rentabilitate imensă a investiției în 2015/16.

Utilizarea conținutului revistei împreună cu titluri provocatoare, înțelepte sau pline de umor, anunțurile au reușit să vizeze cititori curioși din punct de vedere intelectual ale căror cookie-uri arătau că nu petrecuseră mult timp pe site-ul revistei.

Rezultatele au fost impresionante, pentru a spune cel puțin. Potrivit eConsultancy, au inclus 650.000 de noi perspective, 3,6 milioane de persoane care acționează și un ROI de campanie de 10: 1, cu un buget media de 1,2 milioane de lire sterline. SUA de 64% – o realizare incredibilă în cartea oricui.

IHG

Grupul hotelier IHG, compania mamă care deține lanțurile Holiday Inn și Intercontinental, a început să difuzeze reclame programatice pentru a încuraja utilizatorii să rezerve direct cu ei, mai degrabă decât cu site-uri terțe Expedia sau Booking.com.

În industria turismului, site-urile terță parte pot percepe comisioane cuprinse între 15% și 24%, astfel încât cheltuielile directe pot face o mare diferență pentru lanțurile hoteliere.

Anunțurile IHG au vizat consumatorii care se gândeau să facă o rezervare cu un anunț care să includă opțiunea „preț direct la carte”.

După cum a spus COO Matt Luscombe pentru Marketing Week, campania a fost un succes major.

„Prin utilizarea capabilităților avansate de direcționare prin intermediul programaticului, putem găsi o gamă mai largă de oameni care caută cazare și direcționați-le cu mesajul nostru direct din carte. „

” Cumpărarea multor bannere online nu a avut niciun efect, cu excepția marketingului on-line, care a fost extrem de eficient. „

Luscombe spune că planul IHG a fost o lovitură în braț pentru brandurile hoteliere.

„Industria hotelieră s-a trezit acum”, a spus Luscombe, care a susținut că alte branduri hoteliere, inclusiv Hilton și Marriott, urmăresc acum compania sa plumb.

„Se spune că imitația este o formă gravă de lingușire și am primit multă lingușire în ultimele săptămâni.”

Audi

Pentru a pregăti lansarea noului său vehicul personalizabil, marca de renume mondial Audi și-a stabilit scopul unei alte persoane alizându-și eforturile de marketing și campania de artizanat care a respectat cu adevărat sloganul său iconic, „Vorsprung durch Technik” („Avans prin tehnologie”).

Lucrând în strânsă colaborare cu Google, Audi a adoptat o abordare bazată pe date. , folosind tehnici programatice pentru a-și optimiza cele mai valoroase puncte de contact pentru consumatori.

Pe lângă captarea datelor comportamentale pentru o segmentare îmbunătățită a marketingului, marca auto a oferit utilizatorilor săi posibilitatea de a-și personaliza mașina potențială online din peste 6.000 de combinații posibile, înainte de a utiliza aceste modele individuale pentru a crea reclame dinamice personalizate care se lăudau cu eficiența dublă a campaniilor publicitare anterioare, mai tradiționale.

Prin cumpărarea reclamei programatic este posibil să vă bucurați de o rată medie de conversie de patru ori mai mare decât cele cumpărat folosind metode tradiționale: și Audi este o dovadă a acestei noțiuni.

Trecând spre următorul deceniu, evoluția inteligenței artificiale (AI) și a învățării automate Tehnologiile (ML) fac căutarea programatică cu atât mai sofisticată, oferind brandurilor moderne mai multe oportunități de a-și eficientiza eforturile promoționale, cu potențialul de a-și dezvolta audiența în timp ce își măresc exponențial rezultatele.

publicitatea programatică este aici și dacă alegeți să o îmbrățișați astăzi, puteți obține mari recompense mâine și mult timp în viitor.