Matricea BCG (cunoscută și ca analiza Boston Consulting Group, matricea Growth-Share, matricea Boston Box sau Portofoliul produselor ) este un instrument utilizat în strategia corporativă pentru a analiza unitățile de afaceri sau liniile de produse pe baza a două variabile: cota de piață relativă și rata de creștere a pieței. Combinând aceste două variabile într-o matrice, o corporație își poate trasa unitățile de afaceri în consecință și poate stabili unde să aloce resurse suplimentare (financiare), unde să încaseze și unde să cedeze. Prin urmare, scopul principal al matricei BCG este de a lua decizii de investiții la nivel corporativ. În funcție de cât de bine se desfășoară unitatea și industria, pot fi atribuite fiecărei unități patru etichete de categorii diferite: câini, semne de întrebare, vaci de numerar și stele. Acest articol va acoperi fiecare dintre aceste categorii și modul de utilizare corectă a BCG Matrix.

Figura 1: BCG Matrix

BCG Matrix Exemplu: Portofoliul de produse Samsung

Samsung este un conglomerat format din mai multe unități strategice de afaceri (SBU) cu un set divers de produse. Samsung vinde telefoane, camere, televizoare, cuptoare cu microunde, frigidere, mașini de spălat și chiar produse chimice și asigurări. Aceasta este o strategie corporativă inteligentă, deoarece răspândește riscul într-o mare varietate de unități de afaceri. În cazul în care s-ar putea întâmpla ceva cu industria camerelor, de exemplu, este probabil ca Samsung să aibă fluxuri de numerar pozitive din alte unități de afaceri din alte categorii de produse. Acest lucru îl ajută pe Samsung să facă față eșecului financiar din alte părți. Cu toate acestea, chiar și într-un portofoliu de produse bine echilibrat, strategii corporativi vor trebui să ia decizii cu privire la alocarea banilor și distribuirea banilor în toate acele unități de afaceri. Unde puneți majoritatea banilor și unde ar trebui să dezinvestiți? BCG Matrix folosește cota de piață relativă și rata de creștere a pieței pentru a determina acest lucru.

BCG Matrix Video Tutorial

Cota de piață relativă

Creatorul BCG Matrix a folosit această variabilă pentru a măsura de fapt competitivitatea unei companii. Măsura exactă pentru cota de piață relativă este cota companiei principale în raport cu cel mai mare concurent al său. Deci, dacă Samsung are o cotă de piață de 20% în industria telefoanelor mobile și Apple (cel mai mare concurent al său) are 60 la sută, ca să spunem așa, raportul ar fi 1: 3 (0,33), ceea ce înseamnă că Samsung are o poziție relativ slabă. Dacă Apple ar avea doar o cotă de 10%, raportul ar fi 2: 1 (2,0), ceea ce înseamnă că Samsung se află într-o poziție relativ puternică, ceea ce s-ar putea reflecta în profituri și fluxuri de numerar peste medie. Punctul limită aici este 1.0, ceea ce înseamnă că compania principală ar trebui să aibă cel puțin o cotă de piață similară cu cea a celui mai mare concurent pentru a avea o cotă de piață relativă ridicată. Presupunerea în acest cadru este că o creștere a cotei de piață relative va avea ca rezultat o creștere a generării de numerar, deoarece compania principală beneficiază de economii de scară și astfel câștigă un avantaj de cost față de concurenții săi.

Rata de creștere a pieței

A doua variabilă este rata de creștere a pieței, care este utilizată pentru a măsura atractivitatea pieței. Piețele în creștere rapidă sunt organizațiile în care se străduiesc, de obicei, din moment ce promit profituri interesante pe termen lung. Cu toate acestea, dezavantajul este că companiile de pe piețele în creștere vor avea probabil nevoie de investiții pentru a face posibilă creșterea. Investițiile sunt de exemplu necesare pentru finanțarea campaniilor de marketing sau pentru creșterea capacității. Ratele de creștere ridicate sau scăzute pot varia de la o industrie la alta, dar punctul de prag în general este ales de obicei în jur de 10 procente pe an. Aceasta înseamnă că dacă Samsung ar opera într-o industrie în care piața crește în medie cu 12% pe an, rata de creștere a pieței ar fi considerată ridicată.

Puncte de întrebare

Ventures sau start-up-urile încep de obicei ca semne de întrebare. Întrebările (sau Copiii cu probleme) sunt întreprinderi care operează cu o cotă de piață scăzută pe o piață cu creștere ridicată. Ei au potențialul de a câștiga cote de piață și de a deveni în cele din urmă Stars (lideri de piață). Dacă sunt gestionate bine, întrebările vor crește rapid și vor consuma astfel o cantitate mare de investiții în numerar. Dacă semnele de întrebare nu reușesc să devină lider de piață, ar putea degenera în câini atunci când creșterea pieței scade după ani de consum de numerar. Prin urmare, semnele de întrebare trebuie analizate cu atenție pentru a determina dacă merită investiția necesară pentru creșterea cotei de piață.

Stele

Stelele sunt unități de afaceri cu o cotă de piață ridicată (potențial de piață lideri) într-o industrie în creștere rapidă. Stelele generează sume mari de numerar datorită cotei lor de piață relative ridicate, dar necesită și investiții mari pentru a lupta împotriva concurenților și pentru a-și menține rata de creștere.Companiile diversificate cu succes ar trebui să aibă întotdeauna niște stele în portofoliu pentru a asigura fluxuri de numerar viitoare pe termen lung. În afară de asigurarea pe care Stars o oferă pentru viitor, acestea sunt foarte bune pentru imaginea companiei dvs.

Vacile de numerar

În cele din urmă, după ani de activitate în industrie, creșterea pieței s-ar putea să scadă și veniturile să stagneze. În acest stadiu, Stelele tale se vor transforma probabil în Vaci de numerar. Deoarece încă mai au o cotă relativă mare de piață pe o piață stagnantă (matură), se așteaptă ca profiturile și fluxurile de numerar să fie ridicate. Din cauza ratei de creștere mai mici, investițiile necesare ar trebui să fie, de asemenea, scăzute. De aceea, vacile cu numerar generează în mod normal numerar care depășește suma necesară pentru întreținerea afacerii. Acest „exces de numerar” ar trebui să fie „muls” de la Cash Cow pentru investiții în alte unități de afaceri (stele și semne de întrebare). Vacile de numerar aduc în cele din urmă echilibru și stabilitate unui portofoliu.

Câini

Unitățile de afaceri pe o piață cu creștere lentă sau în scădere, cu o cotă de piață relativă mică, sunt considerate câini. Aceste unități, de obicei, se egalizează (nici nu creează, nici nu consumă o cantitate mare de numerar) și generează abia bani suficiente pentru a menține cota de piață a companiei. Prin urmare, aceste afaceri nu sunt atât de interesante pentru investitori. Deoarece există încă bani implicați în aceste unități de afaceri care ar putea fi folosiți în unități cu un potențial mai mare, este posibil ca câinii să fie dezinvestiți sau lichidați.

Figura 2: Fluxurile de numerar și mișcarea dorită în matricea BCG

Matricea BCG și ciclul de viață al produsului

Matricea BCG are o legătură puternică cu ciclul de viață al produsului. Semnele de întrebare reprezintă produse sau SBU-uri aflate în faza de introducere. Acesta este momentul în care sunt lansate noi produse pe piață. Stelele sunt SBU sau produse în faza lor de creștere. Acesta este momentul în care vânzările cresc în ritmul cel mai rapid. Vacile de numerar sunt în faza de scadență: când vânzările sunt aproape de cea mai mare, dar rata de creștere încetinește din cauza saturației de pe piață. Și câinii sunt în faza de declin: etapa finală a ciclului, când vânzările încep să scadă.

Figura 3: BCG Matrix și ciclul de viață al produsului

BCG Matrix In Sum

Luând toți acești factori împreună, puteți trasa calea ideală de urmat în BCG Matrix, de la pornire până la piață lider. Întrebările și stelele ar trebui să fie finanțate cu investiții generate de vacile de numerar. Și câinii trebuie să fie dezinvestiți sau lichidați pentru a elibera numerar cu potențial redus și a-l folosi în altă parte. În cele din urmă, veți avea nevoie de un portofoliu echilibrat de semne de întrebare, stele și vaci de numerar pentru a asigura fluxuri de numerar pozitive în viitor. Dacă doriți să aflați mai multe despre CUM să cheltuiți aceste investiții pentru a dezvolta o unitate de afaceri, vă recomandăm să citiți mai multe despre Matricea Ansoff.

Lecturi suplimentare: