BCG Matrix (även känd som Boston Consulting Group-analys, Growth-Share-matris, Boston Box eller Product Portfolio-matris ) är ett verktyg som används i företagets strategi för att analysera affärsenheter eller produktlinjer baserat på två variabler: relativ marknadsandel och marknadstillväxttakt. Genom att kombinera dessa två variabler i en matris kan ett företag plotta sina affärsenheter i enlighet därmed och bestämma var de ska avsätta extra (ekonomiska) resurser, var att ta ut pengar och var att avyttra. Huvudsyftet med BCG Matrix är därför att fatta investeringsbeslut på företagsnivå. Beroende på hur bra enheten och branschen klarar sig, kan fyra olika kategorimärken tilldelas varje enhet: Hundar, frågetecken, kontantkor och stjärnor. Den här artikeln kommer att täcka var och en av dessa kategorier och hur du använder BCG-matrisen på rätt sätt.

Figur 1: BCG-matris

BCG Matrix Exempel: Samsungs produktportfölj

Samsung är ett konglomerat som består av flera strategiska affärsenheter (SBU) med en mångsidig uppsättning Produkter. Samsung säljer telefoner, kameror, TV-apparater, mikrovågor, kylskåp, tvättmaskiner och till och med kemikalier och försäkringar. Detta är en smart företagsstrategi att ha eftersom den sprider risk bland ett stort antal affärsenheter. Om till exempel något kan hända med kameraindustrin kommer Samsung sannolikt att ha positiva kassaflöden från andra affärsenheter i andra produktkategorier. Detta hjälper Samsung att hantera det ekonomiska bakslaget någon annanstans. Men även i en välbalanserad produktportfölj måste företagsstrateger fatta beslut om att fördela pengar till och fördela pengar över alla dessa affärsenheter. Var lägger du det mesta av pengarna och var ska du kanske avyttra? BCG-matrisen använder relativ marknadsandel och marknadstillväxt för att bestämma det.

BCG Matrix-videotutorial

Relativ marknadsandel

Skaparen av BCG-matrisen använde denna variabel för att faktiskt mäta ett företags konkurrenskraft. Det exakta måttet för relativ marknadsandel är fokusföretagets andel i förhållande till dess största konkurrent. Så om Samsung har en 20-procentig marknadsandel inom mobiltelefonindustrin och Apple (dess största konkurrent) har 60 procent så att säga, skulle förhållandet vara 1: 3 (0,33) vilket innebär att Samsung har en relativt svag position. Om Apple bara hade en andel på 10 procent skulle förhållandet vara 2: 1 (2.0), vilket antyder att Samsung är relativt starkt, vilket kan återspeglas i vinster och kassaflöden över genomsnittet. Gränspunkten här är 1.0, vilket innebär att fokusbolaget åtminstone bör ha en liknande marknadsandel som sin största konkurrent för att ha en hög relativ marknadsandel. Antagandet i detta ramverk är att en ökning av den relativa marknadsandelen kommer att leda till en ökning av genereringen av kontanter, eftersom fokusbolaget drar nytta av skalfördelar och därmed får en kostnadsfördel i förhållande till sina konkurrenter.

Marknadstillväxthastighet

Den andra variabeln är Marknadstillväxthastigheten, som används för att mäta marknadens attraktivitet. Snabbt växande marknader är det som organisationer brukar sträva efter, eftersom de lovar intressant avkastning på investeringar på lång sikt. Nackdelen är dock att företag på växande marknader sannolikt kommer att behöva investeringar för att möjliggöra tillväxt. Investeringarna behövs till exempel för att finansiera marknadsföringskampanjer eller för att öka kapaciteten. Höga eller låga tillväxttakter kan variera från bransch till bransch, men avgränsningspunkten väljs vanligtvis runt 10 procent per år. Detta innebär att om Samsung skulle verka i en bransch där marknaden i genomsnitt växer 12 procent per år skulle marknadstillväxten anses vara hög.

Frågeställningar

Ventures eller nystartade företag börjar vanligtvis som frågetecken. Frågetecken (eller problembarn) är företag som har en låg marknadsandel på en marknad med hög tillväxt. De har potential att få marknadsandelar och bli stjärnor (marknadsledare) så småningom. Om de hanteras bra kommer frågeställningar att växa snabbt och därmed konsumera en stor mängd kontanta investeringar. Om frågeställningar inte lyckas bli marknadsledare kan de degenerera till hundar när marknadstillväxten minskar efter år med kontantkonsumtion. Frågetecken måste därför analyseras noggrant för att avgöra om de är värda den investering som krävs för att öka marknadsandelen.

Stars

Stars är affärsenheter med hög marknadsandel (potentiellt marknads ledare) i en snabbt växande bransch. Stjärnor genererar stora mängder kontanter på grund av sin höga relativa marknadsandel men kräver också stora investeringar för att bekämpa konkurrenter och bibehålla sin tillväxttakt.Framgångsrikt diversifierade företag bör alltid ha några stjärnor i sin portfölj för att säkerställa framtida kassaflöden på lång sikt. Bortsett från den försäkran som Stars ger för framtiden, är de också mycket bra att ha för ditt företags image.

Kontantkor

Så småningom efter år av verksamhet i branschen, marknadstillväxt kan minska och intäkterna stagnerar. I det här skedet kommer dina stjärnor sannolikt att förvandlas till kontantkor. Eftersom de fortfarande har en stor relativ marknadsandel på en stagnerande (mogen) marknad förväntas vinster och kassaflöden vara höga. På grund av den lägre tillväxttakten bör investeringar som behövs också vara låga. Kontantkor genererar därför vanligtvis kontanter som överstiger den mängd kontanter som behövs för att upprätthålla verksamheten. Detta ”överskott” ska ”mjölkas” från Cash Cow för investeringar i andra affärsenheter (Stars and Question Marks). Kontantkor tillför i slutändan balans och stabilitet i en portfölj.

Hundar

Affärsenheter i en långsam tillväxt eller fallande marknad med en liten relativ marknadsandel betraktas som Hundar. Dessa enheter går vanligtvis jämnt (de skapar inte eller förbrukar en stor mängd kontanter) och genererar knappt tillräckligt med kontanter för att bibehålla företagets marknadsandel. Dessa företag är därför inte så intressanta för investerare. Eftersom det fortfarande finns pengar involverade i dessa affärsenheter som kan användas i enheter med mer potential, kommer hundar sannolikt att avyttras eller avvecklas.

Figur 2: Kassaflöden och önskad rörelse i BCG-matris

BCG-matris och produktlivscykel

BCG-matrisen har en stark koppling till produktens livscykel. Frågeställningarna representerar produkter eller SBU: er som är i introduktionsfasen. Det är då nya produkter lanseras på marknaden. Stjärnor är SBU: er eller produkter i deras tillväxtfas. Det är när försäljningen ökar i sin snabbaste takt. Kontantkor är i mognadsfasen: när försäljningen är nära sin högsta, men tillväxttakten saktar ner på grund av mättnad på marknaden. Och hundar är i nedgångsfas: det sista steget i cykeln när försäljningen börjar sjunka.

Figur 3: BCG-matris och produktlivscykel

BCG-matris i summan

Sammantaget kan du rita den perfekta vägen att följa i BCG-matrisen, från start till marknad ledare. Frågeställningar och stjärnor ska finansieras med investeringar som genereras av Cash Cows. Och hundar måste avyttras eller likvideras för att frigöra kontanter med liten potential och använda dem någon annanstans. I slutändan behöver du en balanserad portfölj med frågetecken, stjärnor och kontantkor för att säkerställa positiva kassaflöden i framtiden. Om du vill veta mer om hur du spenderar dessa investeringar för att växa en affärsenhet kanske du vill läsa mer om Ansoff Matrix.

Ytterligare läsning: