För tio år sedan var män metroseksuella, men nu har jag tappat spåret. För närvarande tävlar den spornosexuella, en mer kroppsmedveten och sexuellt uttrycklig version av metroseksuell, med den check-shirted, skäggiga lumbersexual om topplaceringen. Snyggt klädd och snyggt skäggig, ”dandy wildman” och hipsteren finns också i överflöd.

Det här är mäns konsumentlivsstil. Om du vill vara en spornoseksuell köper du gymmedlemskap, protein och lite dyr fotografering utrustning för att sprida upp ditt Instagram-flöde. För att vara en hipster, gå till vintageklädbutiker, köp de mest obskyra hantverksölen och lite skäggolja.

Under de senaste 30 åren har antalet mäns livsstilar marknaden har vuxit exponentiellt. Min pågående doktorandforskning utforskar detta fenomen och försöker förstå och förklara utseendet på nya ”marknadsförda manligheter”. Efter att ha haft fokusgrupper med unga män runt om i landet har jag funnit att nya marknadsförda versioner av manlighet har tagit tag i mycket olika omfattning inom olika områden.

Marknadsföringens maskulinitet

En deltagare från Doncaster beskrev Sheffield som ”som ett annat land” i termer av hur män beter sig, medan en annan från Taunton i Somerset föreslog att herrmode på landsbygden i Devon ligger ”tio år” bakom hans hemstad. Ju mer urbant och storstadsområde området upplevdes vara, desto mer troligt att manligheten kommer att ha förändrats.

Oförfrågat kopplade många deltagare dessa maskulina skiljelinjer till de som kännetecknade omröstningen om att lämna Europeiska unionen i Juni förra året, med en deltagare som, i termer av geografi, sammanfattar ”Brexit har bara sprängt saker.” De har inte fel. De platser som stod ut som bastioner av Remain var stadsområden, särskilt London plus Bristol och Brighton i söder. , men också norra städer som Manchester, Liverpool, York och Leeds. Personligen tror jag inte att detta är en slump.

En del av analysen av Brexit-omröstningen hävdade att människor på landsbygden landet ansåg att deras anställning hotades av migrerande arbetskraft från EU. Detta var ett argument som kom fram i många av mina fokusgrupper också, med en deltagare som hävdade att ”om de ser invandrare som hotar den anställningen, så är det nästan, ja, hotar deras manlighet, th deras maskulinitet ”.

Denna analys är något missvisad, eftersom det finns få bevis för att migrerande arbetskraft faktiskt påverkar sysselsättningsmöjligheterna negativt. Men det finns en stark mening där många män, i detta land och i västvärlden i allmänhet, samlar sin egen identitet från sitt värde på arbetsplatsen. Och den typ av arbete som män utför påverkas avsevärt av kapitalismens funktion.

Jobb som förändras

De senaste 30 åren har inte bara flyttat män i en annan riktning utan också förändrad kapitalism också. Många människor hänvisar till denna tid som nyliberalism, en specifik form av kapitalism som gör marknaderna fria från regler. En av nyliberalismens centrala framgångar har varit en betydande nedgång i typen av manuellt arbete som en gång dominerades av arbetarklassens män, från kolframställning till fabriksarbete. Som ett resultat av denna nedgång är fler män nu frilansande, i kontorsbaserade jobb eller arbetar för serviceföretag snarare än att arbeta manuellt.

Dessa olika typer av arbete involverar icke-fysiska investeringar, som estetiskt och emotionellt engagemang för ditt arbete. Om ”vad det innebär att vara en man” är så beroende av arbetskraft skulle detta föreslå att mänskligheten förändras, liksom också mänskligheten. Nu krävs det att man gör mer än att fysiskt anstränga sig, män behöver nya mänskliga ideal som lär dem sådana färdigheter. Modemedveten metroseksualitet och hipsterism, kroppsmedveten spornoseksualitet – det här är mäns livsstil som, liksom det arbete inom tjänstesektorn som många män nu gör, kräver dagligt underhåll av utseendet. .

Men som min forskning visar har mäns konsumentlivsstil inte haft universell geografisk acceptans över hela Storbritannien. I områden som tidigare var mer beroende av manuell arbetskraft, som Durham, Yorkshire och stora delar av Wales, män har kämpat för att hantera sin nedgång. Varför? Kapitalismen har under lång tid fokuserat utveckling och förnyelse i stads- och storstadsområden, en aspekt som nyliberal kapitalism har förstärkt. Som ett resultat, upplösningen av nya former av arbete med nya manligheter har tagit tag i mycket större utsträckning i mer stads- och storstadsområden.

Så istället för att ge män i mindre stadsområden investering och färdigheter för att engagera sig i nya former av arbetskraft, är marknaden helt enkelt glömde dem.Den amerikanska sociologen Michael Kimmel kallar detta ”förfärad rättighet” – män som trodde att de hade rätt till dessa jobb känner att de har fått sin framtid borttagen från dem, och uppriktigt sagt har många gjort dem ganska arg.

Poängen med detta är inte att ”skylla män” för Brexit, och det är inte heller att föreslå att det som Yorkshire på landsbygden verkligen behöver är fler hipsters. På kort sikt är det verkligen en bra idé att investera mer grundligt i de hårdare drabbade tidigare industriområdena i Storbritannien. Men inget av detta skulle vara ett problem om manlighet kunde bryta sin koppling till anställning. Synen att män får sitt värde av sin anställning förvärrar redan befintliga geografiska skillnader. För att ta itu med dessa skillnader måste män börja ifrågasätta om de är mer än bara deras anställning.