Innan du kan börja sälja din produkt eller tjänst till anyense, har du att sälja dig själv på det. Detta är särskilt viktigt när din produkt eller tjänst liknar dem omkring dig. Veryfew-företag är unika. Titta bara runt dig: Hur många klädhandlare, hårdvaruaffärer, luftkonditioneringsinstallatörer och elektriker är verkligen unika?

Nyckeln till effektiv försäljning i denna situation är vad reklam- och marknadsföringspersonal kallar en ”unik säljposition” (USP). Om du inte kan hitta vad som gör din affär unik i en värld av homogena konkurrenter, kan du inte rikta dina försäljningsinsatser framgångsrikt.

Att peka på din USP kräver lite själssökning och kreativitet. Ett sätt att börja är att analysera hur andra företag använder sina USP till deras fördel. Detta kräver noggrann analys av andra företags annonser och marknadsföringsmeddelanden. Om du analyserar vad de säger att de säljer, inte bara deras produkt eller servicekännetecken, kan du lära dig mycket om hur företag skiljer sig från konkurrenter.

Till exempel Charles Revson, grundare av Revlon, brukade alltid säga att han sålde hopp, inte smink. Vissa flygbolag säljer vänlig service, medan andra säljer service i tid. Neiman Marcus säljer lyx, medan Wal-Mart säljer fynd.

Var och en av dessa är ett exempel på ett företag som har hittat en USP-”peg” för att hänga sin marknadsföringsstrategi på. Ett företag kan fästa USP på produktegenskaper, prisstruktur, placeringsstrategi (plats och distribution) eller marknadsföringsstrategi. Dessa är vad marknadsförare kallar ”fyra P” s för marknadsföring. De manipulerades för att ge ett företag en marknadsposition som skiljer den från konkurrensen.

Ibland fokuserar ett företag på en viss ”peg”, som också strävar efter strategin inom andra områden. Ett klassiskt exempel är HanesL ”Äggstrumpor. Tillbaka i en tid då strumpor såldes främst i varuhus, öppnade Hanes en ny distributionskanal för försäljning av tröjor. Idén: Eftersom strumpor var en konsumentvara, säljer den inte där andra häftklammer såldes – i livsmedelsbutiker?

Den placeringsstrategin drev sedan företagets urval av produktförpackningar (ett plastägg) så att strumpbyxorna inte verkade inkonsekventa i snabbköpet. Och eftersom produkten inte behövde pressas och förpackas i mjukpapper och lådor, kunde den prissättas lägre än andra märken.

Så här avslöjar du din USP och använder den för att driva upp dina försäljningar:

• Sätt dig i dina kunders skor. För ofta blir företagare kär i sin produkt eller tjänst och glömmer att det är kundens behov, inte deras egna, som de måste tillgodose. Gå tillbaka från din dagliga verksamhet och noggrant granska vad dina kunder verkligen vill ha. Antag att du äger en pizzaparlor. Visst, kunder kommer till din pizzaställe för mat. Men är mat allt de vill ha? Vad kan få dem att komma tillbaka igen och igen och ignorera din konkurrens? Svaret kan vara kvalitet, bekvämlighet, tillförlitlighet, vänlighet, renlighet, artighet eller kundtjänst.

• Kom ihåg att priset aldrig är den enda anledningen till att folk köper. Om din tävling slår dig på prissättningen eftersom de är större, måste du hitta en annan försäljningsfunktion som adresserar kunden ”snett och sedan bygga dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser kring den funktionen.

• Vet vad som motiverar din kundernas beteende och köpbeslut. Effektiv marknadsföring kräver att du är anamatörspsykolog. Du måste veta vad som driver och motiverar kunder. Gå utöver den traditionella kunddemografin, såsom ålder, kön, ras, inkomst och geografisk plats, som de flesta företag samlar in för att analysera deras försäljningstrender. För vårt exempel på pizzashop räcker det inte att veta att 75 procent av dina kunder är i åldersgruppen 18 till 25. Du måste titta på deras motiv för att köpa pizza-smak, grupptryck, bekvämlighet och snart.

• Kosmetika- och spritföretag är bra exempel på industri som vet värdet av psykologiskt orienterad marknadsföring. Peoplebuy dessa produkter baserat på deras önskemål (för vackra kvinnor, lyx, glamour och så vidare), inte efter deras behov.

• Upptäck de verkliga anledningarna till att kunder köper din produkt istället för en konkurrent. När ditt företag växer kommer du att kunna fråga din bästa informationskälla: dina kunder. Till exempel kan pizzaentreprenören fråga dem varför de tycker om sin pizza framför andra, plus be dem att betygsätta vikten av de funktioner han erbjuder, såsom smak, storlek, ingredienser, atmosfär och service. Du kommer att bli förvånad över hur ärliga människor är när du frågar hur du kan förbättra din tjänst.

Om ditt företag just börjar, har du inte många kunder att fråga än, så ”shoppa ”din tävling istället.Manyretailers släpper rutinmässigt in i sina konkurrenters ”butiker för att se vad och hur de säljer. Om du verkligen är modig, försök fråga några av kunderna efter att de lämnat lokalerna vad de gillar och ogillar om konkurrenternas produkter och tjänster.

När du väl har gått igenom denna trestegs-process för marknadsintelligen, måste du ta nästa – och svåraste – steg: rensa dig från alla förutfattade idéer om din produkt eller tjänst och vara brutalt ärlig. Vilka funktioner i ditt företag hoppar över dig som något som skiljer dig ut? Vad kan du marknadsföra som gör att kunderna vill spela förmyndare för ditt företag? Hur kan du placera ditt företag för att lyfta fram din USP?

Bli inte avskräckt. Framgångsrikt företagsägande handlar inte om att ha en unik produkt eller tjänst; det handlar om att göra din produkt markerad – även på en marknadsfylld med liknande objekt.